[经营管理]行销理论

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1、行销理论行销Marketing狭义解释为：Transaction交易，指的是营利组织间的利益交换，例如公司销售产品给顾客，顾客付相当费用给公司。广义解释为：Exchange交换，除了营利组织外，更包含了非营利组织间的交换，例如学校与学校之间的合作。美国行销协会AMA为行销的定义为:Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocrcatcexchangesthatwillsatisfyindividual

2、andorganizationalobjectives・行销思潮的演进（非过程,有可能同时存在）1.被动式行销ReactiveMarketingelConsumcroricntation消费者导向b.Outside-inperspectivec.Demanddeterminessupply依消费爭•认知需求决定供给，极力迎合消费者需求，例如传统民生消费詁业。2.主动式彳亍销ProactiveMarketingelCompetitiveoricntation竞争者导向b.Inside-outperspectivec.Supplyshapesdemand扭转消理者想法，进而创造消费者需求，例如

3、：Starbucks改变消费者喝咖啡的习惯。3.交互式行销InteractionMarketinga.Relationshiporientation关系导向，亦即一对一行销b.Dynamicperspectivec.Supplyinter-locksdemand不只着重于一次的交易，进而追求长久合作关系，例如：Cosco的会员制。4.连锁式行销Chain-reactionMarketinga.Networkorientation网络导向b.NeuralSupply-DemandSystemc.Strategicfocus网对网的行销，通常搭配公司的数据库作行销，何其它组织或公司有所联结例如

4、：亚马逊书店。二、行销策略分析工具Outline1.SWOT—分析企业内外影响其表现的重要因素。2.BCGMatrix—用市占率和成氏性来评估企业的产品组合或策略事业单位。3.AnsoffMatrix—为了达成企业的成长口标来订定各种行销策略。SWOTSWOT分析包扌舌了组织内的优勢、劣势以及外在环境的视会、威胁,是企业在决策时经常用到的的分析工具。建构良好的SWOT可以洞悉企业目前的处境，并了解未来的该朝哪个方向走；反Z,则会无法看清处境，并误导未来的走向。因此对行销人员来说，SWOT是非常重要的。SWOT导源于行销稽核(auditing)^针对金业内外部稽核的各项结果都将是SWOT分析

5、的重要基础。因此，要建构一个良好的SWOT必须仰赖市场及行销信息。冇鉴于企业在不同的市场区隔中会有不同的强弱势，所以要先确定目标厂商的市场区隔，再进行分析。由美国BostonConsultingGroup所开发出的简化分析模型，最主要是用来管理企业的产品组合以及策略事业单位(SBUs,strategicbusinessunits)。通常是以相对市场占有率和相对市场成长性两种指针來评估，把产品或事业部加以分类，放入矩阵中的适当位置并分析其策略意涵。这种分析方式可以I•办助企业高层来管理事业部或产品，并期望能事先发觉并预防市场成长、成熟或衰退而将发生的问题。HighHighStarsRapid

6、growthandexpansion.vQucstionMarksNewventures.Risky—afewbecomestars,othersdivested.―ACashCows▼Milktofinancequestionmarksandstars.DogsNoinvestment.Keepifsomeprofit.Considerdivestment.a■TheBCGMatrixLowMarketShare纵轴所代表的是相对市场成长率。由于成长率的高低和产品生命周期的阶段(ProductLifeCycle)有很高的关联，因此成氏率的高低将会影响该市场或该产品能否受到企业青睐而投资，

7、另一方面，相对成长率也可测出该金业在市场上的实力强度。具备高度成长率的市场通常会出现顾客群快速扩张的现象，企业必须超越或至少赶上市场的成长率，才能维持原先的市场占冇率。低度的成长率则意味市场已趋近成熟，企业不必担心为了保冇市占率而与其它供货商竞逐新的客户。横轴代表的是相对市场占有率。一个企业能保持很高的市场领导者的地位，该企业无论在产詁的生产或销售量方面都会多于其它的竞争者。该企业可以从大量生产(规模经济)和经验的累积中