应用模糊理论在关系行销策略

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1、應用模糊理論在關係行銷策略-三個構面模式甘兆欽Chao-ChinKan南台科技大學管資系DepartmentofManagementandInformation蔡文娟Wen-ChuanTsai南台科技大學管資系DepartmentofManagementandInformation壹、動機與目的組織處在動態與複雜之環境下，聰明的行銷管理人員嘗試與顧客、供應商、代理商、員工和地方社區建立長期的互信關係而超越雙贏策略。Berry(1983)，他提出“為了結合行銷到顧客、員工、和其他的利害關係群體，必須建立彼此的互信關係。FreemanandReed(1983)也提出個體例如股東、顧客、員工、供應

2、商等對組織有各種不同的期望，故企業必須關心到他們的需要。六個市場模式從六個市場模式缺乏倫理面和審查評估的關係行銷。因此，勾勒出本研究的動機。Christopheretal.(1991)提出六個市場模式內部市場(Internalmarkets)，顧客市場(Customermarkets)，員工市場(Employeemarkets)，介紹市場(Referralmarkets)，影響者市場(Influencermarkets)和供應商市場(Suppliermarkets)。這個模式以內部行銷為核心去整合與其他市場。換言之，它僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念老子的倫理概念“替人著想”本研究以老子的

3、倫理概念“替人著想”(Putyourselfinothers’place)和“無私”(Beselfless)為基礎建立三個構面模式。老子的觀念強調“人們應該基於倫理道德的基礎獲得自我的利益”。從倫理面而言，老子的觀念是一種關係行銷策略。本研究之主要目的是提出”三個構面的關係行銷策略模式”，嘗試利用系統思考方法，以處理關係行銷三個主要議題:建立與利害關係群體的良好關係;為了創新觀念必須學習及累積知識;為了整合知識、分享願景及執行關係行銷策略，必須塑造組織的內部文化。行銷演進與關係行銷1950s消費者行銷1960s工業行銷1970s非營利部門與社會行銷1980s服務業行銷1990s關係行銷200

4、0s行銷的未來?關係行銷的特徵傳統行銷僅關心如何獲得顧客，而關係行銷則強調在建立長期關係之價值和重複購買建立互信。Gummesson(1994)關係行銷就是被視為如同人際關係、人脈和互動的行銷Kumar(1996)說明權力與互信之差異權力:建立恐懼、追求自我興趣、避免多重伙伴的互相依賴、藉由提升轉換成本控制伙伴、單向的溝通、短期的、契約減少潛在的爭議互信:建立互信、追求公平、與有限的伙伴建立互賴、共同投資建立承諾、雙向的溝通、長期的、選擇伙伴建立了解和互信而減少爭議與利害關係群體建立好的關係的理由Christopheretal.(1991)提出六個市場模式僅超越考慮組織與顧客關係的狹義觀念。

5、1.Heskettetal.(1994)說明，企業必須先獲得員工的忠誠和滿足，然後才能獲得顧客的忠誠與滿意。2.根據利害關係群體方法的文獻，關係行銷的範圍包括非顧客的關係。六個市場模式的不足這個模式缺乏認知關係行銷(FreemanandReed,1983)的動態審查。FreemanandGilbert(1988)主張，企業在道德規範的基礎下，必須關心利害關係群體的期望，而倫理美德則是促進組織與利害關係群體良好關係的基礎。基於以上的文獻討論，本文主張將老子的倫理道德觀念:“替人著想”和“無私”視為一種策略，促進有效的關係行銷和建立與利害關係群體的“互信”關係。三個構面與關係行銷1.倫理與關係行

6、銷:公司的策略必須考慮利害關係群體間的不同期望和倫理的關係(Freeman,1984;FreemenandGilbert,1988)。即時供應系統(JIT)的生產方法和供應鏈強調供應者與買者間的倫理行為，進而促進彼此的互惠。關係行銷美德Hosmer(1994)主張以三個基本關係行銷美德:互信(Trust)→承諾(Commitment)→勤勉(Delegence)，促進利害關係群體的管理(Stakeholdersmanagement)。換言之，倫理的美德將帶來一些正面的回應:分擔責任、有效的溝通和充分授權等。老子的哲學西方社會從霍桑研究(TheHawthornestudies)之後，企業也開始

7、注意到人際關係的發展。老子的哲學觀念強調，使用間接和微妙的人際關係影響企業的發展，而非直接命令式的管理，這也就是關係行銷的精髓。如同Murphyetal.(1996)提及，關係行銷本質上就是倫理的行銷(Ethicalmarketing)。學習與關係行銷Dibbetal.(2001)提出，為了促進倫理的管理，企業必須強調團隊工作和進取心，如此將能提升產品的品質，進而獲得潛在倫理的利益:較佳的商譽、銷售額、市場佔