应用模糊Kano模式建构以顾客知识管理为基础之体验行销策略.doc

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1、應用模糊Kano模式建構以顧客知識管理為基礎之體驗行銷策略蔡志明東方技術學院行銷與流通管理系聯絡作者：蔡志明,(chihming@mail.tf.edu.tw)摘要體驗行銷在最近幾年蔚為風潮，特別是對顧客接觸頻繁的服務業而言，其行銷方式更適合採用體驗行銷的策略，企業若能了解並提供顧客認為重要的品質要素時，將使企業策略的實施更貼近顧客的需求，並建立更大的競爭優勢。本研究以顧客知識管理為出發點，整合模糊Kano模式來探討顧客對於各項品質要素與認知程度，並以國內一家知名連鎖速食餐廳作為研究對象，藉以了解該企業在實施體驗行銷時如何從顧客滿意度的角度出發，並與品質要素做一結合，以吸引顧客前

2、來消費，創造最大的行銷績效。關鍵字：模糊Kano模式、顧客知識管理、體驗行銷、顧客滿意度UsingfuzzykanomodelbasedoncustomerknowledgemanagementtodeveloptheexperientialmarketingstrategiesChihMingTsaiDepartmentofMarketingandDistributionManagement,TungFangInstituteofTechnologyCorrespondence:ChihMingTsai,(chihming@mail.tf.edu.tw)AbstractThee

3、xperientialmarketinghasbeenthenewtrendforrecentyears.Fornumerousserviceindustries,theywillsatisfycustomer’sneedsandincreasethecompetitivenessthroughsuccessfullyprovidingthecriticalqualityattributestotheircustomers.Thisstudyadoptsfuzzykanomodelbasedoncustomerknowledgemanagementtoinvestigatehow

4、theexperientialmarketingstrategiesisimplementedtoenhancecustomersatisfactionthroughidentifyingthecustomer’scognitionofqualityattributes.Arealcaseisusedtoexplorethewholeproceduresandtodeveloptherelatedexperientialmarketingstrategiesforachievingthemarketingperformance.Keyword:FuzzyKanoModel,Cus

5、tomerKnowledgeManagement,experientialmarketing,customersatisfaction1.前言Schmitt（2003）認為體驗行銷時代已經來臨，除了商品本身的條件以外，企業還需要在顧客接受產品與服務的過程中為顧客創造一個美好的完整消費經驗，並從中誘發消費者的購買行為（PineandGilmore,1998）。在企業面對愈來愈激烈市場競爭的同時，因此藉由體驗行銷策略模組的導入，將能提供一個讓顧客感到驚喜的美好完整消費體驗，以藉此提高消費者的滿意度，進而創造良好的行銷績效。因此，本研究將透過問卷調查建構一個以顧客知識管理為基礎之模糊K

6、ano二維品質模式，除了了解企業運用體驗行銷與Kano二維品質模式之關係外，也藉由顧客對品質要素的認知與決策思考模式來探討企業應從何種的品質角度出發來塑造顧客一個更好的消費體驗，並從顧客滿意的觀點出發，計算各品質要素之顧客滿意度指標改善分數，來確認企業實施體驗行銷之可行策略，提升其行銷績效。2.文獻探討略。3.研究架構、方法與流程在經過文獻資料的探究後，本研究將以國內一家知名連鎖速食餐廳作為研究對象，其目的在於透過顧客知識管理的基礎探討企業如何整合Kano品質模式來建構體驗行銷的實行策略，以提升其顧客滿意度。希望研究探討的結果，能對企業提供適當的建議，並做為日後實務管理改進上的參

7、考。而在綜合文獻探討以及本研究之推論後，本研究之架構如圖1所示。Knowledge‘from’customers顧客對於品質要素的認知Knowledge‘about’customers顧客對於品質要素的重視程度Knowledge‘for’customers體驗行銷的實施策略CustomerKnowledgeManagement顧客滿意度提升圖1本研究架構4.研究結果與資料分析略。5.結論與建議在顧客導向的行銷時代當中，顧客決策的主要考量，不在只注重產品的品質，而是更重視在消費過程