信息化 - CRM - 资料库行销

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1、關係導向之資料庫行銷—顧客關係階段與資訊流的觀點關係行銷—王婷嫻a8828094資料庫行銷—江振維a8828076研究架構與研究方法—李為祥a8828040—陳永鴻a8828044顧客關係五階段之資料庫應用—翁斌豪a8828018—李凱斌a8728066資料庫行銷的管理與發展—林昆賢a8728020資訊媒介的角色與管理—江朝群a8828028概述—關於這份論文實務上的需求資料庫與關係行銷顧客關係五個階段之資料庫應用本研究主題—將關係行銷與資料庫行銷兩方面整合以補足學術上缺口為實務界為行銷規劃參考江振維a8828076文獻探討一、關

2、係行銷(一)關係行銷的定義與特性(二)關係行銷的利益1.對場商的利益2.對消費者的利益(三)顧客關係的進展與層次二、資料庫行銷(一)資料庫行銷的意義(二)資料庫行銷的功能與應用王婷嫻a8828094關係行銷(一)關係行銷定義與特性關係行銷是吸引、維持而且在多重服務組織中提昇顧客關係，服務業要做到與顧客維持良好的關係，必須做好瞭解顧客的所需、提供附加服務與個別定價，才能夠維持顧客關係。關係行銷為「以個別的顧客和消費者為基礎，藉由資訊技術和資料庫的工具提供個人化的產品和服務，並進而建立與顧客的結合，從中塑造顧客的忠誠度與獲取顧客終生價值

3、。」洪順慶(民84)王婷嫻a8828094(二)關係行銷的利益1.對場商的利益(1)培養顧客忠誠，賺取顧客終生價值，因為擁有真正顧客的企業，通常行銷成本會比競爭者低。(2)獲取產品組合的範疇經濟效果，透過資料庫的分析，企業可以更了解顧客的需要，有機會提供更好的產品組合，創造更大的利潤。【關係行銷可作為促使個人化、大量顧客化的基礎】王婷嫻a88280942.對消費者的利益為了達成個人購買的效率，消費者會傾向於購買決策例行化，因為到何處購買、如何付款、何時何地消費、如何再訂購等決策都很花時間。同時，制定購買決策所需的資訊、知識、專業性等

4、，也可能促使消費者樂意和公司建立長期關係。王婷嫻a8828094(三)顧客關係的進展與層次以演化觀點來分析買賣雙方關係的進展，並提出五階段理論，分別是知覺、試探、擴展、承諾、解散，這五個階段。行銷人員應該儘速使顧客從知覺階段進展到承諾階段，以利發展長期關係。如何提昇顧客關係的層次是另一項關係行銷是否能成功的重點。關係行銷至少發展三個層次：一：廠商提供價格誘因給顧客二：廠商將財務與社交結合三：公司以結構的結合來鞏固和顧客的關係王婷嫻a8828094為了提升與顧客間的關係，行銷組織架構有重新思考的必要、傳統行銷組織架構似乎無法滿足與個別

5、顧客維持關係的功能。洪順慶(民86)指出企業應從三方面來思考組織架構，以充分將行銷努力用在與顧客建立長期關係：1.重新規劃與設計行銷組織2.建立績效評估的指標，衡量行銷策略效果3.提升關係行銷的層次，賺取顧客終生價值。行銷經理人應該考慮的是，如何將關係型的顧客提升都「結構結合」層次，交易型的顧客維持在「財務結合」或者是提升到「社交結合」資料庫行銷的意義互動與動態的特性動態資料庫系統的管理行銷決策江振維a8828076資料庫行銷的功能與應用具有四項特質1.即位址化addressability2.可衡量性measurability3.彈

6、性flexibility4.可計算性accountability江振維a8828076執行過程中必備工作行銷資料庫的建立對目標顧客的溝通與接觸促銷活動反應的測定與資料庫的更新對資料加以分析並應用於行銷管理決策江振維a8828076成功的資料庫必備基本元素資料的取的與更新市場運算模式績效衡量江振維a8828076參觀念架構與研究方法一.研究架構:本研究架構的設計在於從企業與顧客關係的階段,看資料庫行銷的功能與可能提供服務的種種機會,建立一個規範性的觀念架構雖然資料庫行銷強調是資料庫的運用,但它所牽涉到的不只是資料庫本身,而應更進一步

7、去了解組織如何運用一套資訊系統技術和管理機制,來追求與顧客建立長久的關係李為祥a8828040—陳永鴻a8828044二.研究方法:(1)蒐(ㄙㄡ)集次級資料:(2)擬定訪談問題大綱:(3)選取個案公司:(4)進行訪談:(5)訪談內容之分析整理:李為祥a8828040—陳永鴻a8828044顧客關係五階段之資料庫運用由於汽車為耐久消費品，在購買後顧客使用汽車時間長，且與廠商仍保持保養維修的關係。翁斌豪a8828018—李凱斌a8728066關係階段知覺試探擴展承諾解散顧客行為對廠商感到有興趣詢問相關資訊購買汽車到保養場保養增購車輛定

8、期保養承諾再購不回場保養另購其他廠牌車輛顧客載與廠商的各個關係階段之具體行為翁斌豪a8828018—李凱斌a8728066(一)知覺階段主動廠商被動消費者決定目標市場所在顧客資料庫翁斌豪a8828018—李凱斌a8728066客戶資料