第22章资料库行销

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1、第22章資料庫行銷在一九七○年代及八○年代，最顯著的行銷哲學是利基行銷取代大規模行銷在九○年代，利基行銷繼續展現新風貌現代行銷的兩個發展趨勢是資訊行銷－根據顧客需求以重新組合溝通形式以及關係行銷最新的行銷趨勢則是「資料庫行銷」─不但瞄準了一個顧客群，還引用系統化的溝通策略，鎖定曾經和公司接觸過的顧客，使利基行銷向前邁進一大步前言21996年，日本的郵購業大放光彩，無論是衣物、家具、珠寶、音樂CD，甚至是生鮮食品，銷售額都明顯的提高許多，其採用的行銷手法即是資料庫行銷DELL、GATEWAY2000等電腦公司，以資料庫行銷起家，憑藉著優異的彈性及高競爭力的價格，直接

2、與最終客戶交易，進而威脅IBM、COMPAQ等大型電腦公司，使IBM、COMPAQ等公司不得不將資料庫行銷的精神融入經營中，加強與客戶的關係管理，以鞏固其既有市場佔有率資料庫行銷之行銷模式將會成為市場上之主流資料庫行銷3第一節資料庫概念資料庫的意義資訊是一種可用來幫助決策的知識在一個以電腦為基礎的資訊系統中，資料集是一種經整理過的資訊，經由各資料項來表達，從而形成資訊資料在此被定義成資訊的象徵及實質意義，資料項代表資訊的一個元素一個資料集包含了某顧客的各項基本資料，顧客的年齡就是一個資料項多個資料集往往被存於電腦記憶體中成為一個資料檔資料庫由多個彼此關聯的資料檔所

3、組成4資料庫範例ID或是配合碼之獨一無二的辨識碼個人或公司的名稱或是頭銜郵寄地址，包括郵遞區號電話號碼訂貨、詢問、或是參考的來源第一次交易的資料及詳細購買細節購買日期、累計金額、金錢交易歷史、購買的產品信用貸款歷史及評等（得分）相關消費性購買者的人口統計資料年齡、性別、婚姻狀況、家庭資料、教育程度、收入、職業、在所給住址居住的時間、地理人口統計叢集資訊、以及類似有價值資料5資料庫檔案型態行銷資訊系統中資料庫檔案分為六類主檔案（MasterFiles）交易檔案（TransactionFiles）記載檔案（EntryFiles）變更記錄檔案（LogFiles）備份檔案

4、（BackupFiles）保存檔案（ArchivalFiles）雖然這份檔案名單不夠詳盡，因為在MkIS發展過程中會定義出不同檔案對MkIS及商業交易資料庫來說，提供一個概括的認識6主檔案包含了一個個體的半永久資料如：顧客檔可能包含顧客之─姓名地址電話性別累積消費最後一筆交易日7交易檔案記錄了一連串的更改，而這些更改將被用來改變資料庫中的主檔案或其他資料項某交易檔案可能記載了顧客的所有採購行為所有的採購金額被加總更改主檔案的累積消費資料項交易日也被更改為最新的一筆8記載檔案可說是一個尚未正式生效的交易檔案如：交易資料在正式成為記載檔案前，會先經過檢查確認有沒有不合

5、理之處或作業的錯誤，檢查無誤後才成為記載檔案檢查過程包含確認顧客身分與顧客編號相符實際產品與產品編號相符採購數量皆為正值日期為有效日期確保所有數值記錄在合理範圍之內9變更記錄檔案是對主檔案作任何變更的一個記錄檔變更記錄檔案是對已發生的交易檔案一種編譯記錄可以用來稽核或重建一個被毀壞的主檔案10備份檔案是對現有檔案的一個完整拷貝如果某個顧客資料檔不小心損毀，可以拿某一個時點所拷貝的備份檔案，加上持續的變更記錄檔案，而組成一個新主檔案毀壞主檔案同時，其餘被放置於同一個位置的檔案，也會被波及（如發生地震火災或洪水甚至恐怖攻擊）應把備份檔案放在一個安全，且與主檔案分離的地

6、方11保存檔案較不具重要性但基於法律、稅務等理由，仍需要加以保存資料庫管理者應制定一套法則，以決定何時保留保存檔案，及何時應該刪除12第二節資料庫行銷的意義資料庫行銷的定義由於社會狀況改變，資料庫行銷已為大眾熟知資料庫行銷又稱直效行銷、個人化行銷、目標行銷或是分眾行銷及一對一行銷資料庫行銷（DatabaseMarketing）是組織（包括營利組織、非營利組織）以資訊科技為基礎的行銷方式組織蒐集目前或潛在顧客的相關資料建立包括顧客人口統計資料、偏好、興趣、購買行為、生活型態等資料庫並可利用統計分析與模式技術，對資料進行分析，所分析的結果可支援行銷計畫，以維持與顧客長

7、期良好關係13DonPeppers與MarthaRogers指出大眾行銷與一對一行銷（One-to-oneMarketing）二者間的差異資料來源：摘自DonPeppersandMarthaRogers,TheOne-to-OneFuture,NewYork:Doubleday/Currency,1993大眾行銷與一對一行銷的對照14只要公司深入地瞭解其個別顧客，便可將其產品、提供物、訊息、購物方法及付款方式等加以顧客化，以達最大化的顧客訴求公司已擁有很具威力的工具，可用來搜集有關個別顧客與潛在顧客名字、地址、及其他相關的資訊這些資訊即組成顧客資料庫顧客資料庫15

8、較易向顧客