广告学重点内容

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1、一、广告广义涵义：指那些能唤起人们的注意，告诉人某种事物，传播某种信息，说服人们接受某种观点和见解。把广告看作一种付费的信息宣传活动。包括：商品、劳务、服务、观念、主张等一切信息。狭义涵义：指包括商品、劳务、和服务等方面的经济信息，主要指广告在经济领域的应用。把广告看作一种商品促销手段。现代广告传播目的：为了诱导消费者购买商品，促进商品的销售，而且还为了迅速占领市场，树立品牌形象，提高企业的知名度。同时在社会公益、理念宣传、情感沟通等方面都可发挥不可替代的作用。1、广告是一种付费的信息传播活动2、广告的传播对象是人数众多、分布极广的社会公众3、广告的目的是为了影

2、响公众的态度、观念和行为基本属性：有偿性、劝说性、强制性、功利性、重复性七个要素：广告客户、广告代理、广告媒介、广告费用、广告效果、广告受众、广告内容功能：1.经济功能：传递信息，沟通产需激发需求，扩大销售促进竞争，开拓市场介绍知识，指导消费，创造时尚树立形象，塑造名牌有效促进了媒介经济的发展2.社会功能：繁荣大众文化生活推进社会文明进步促进大众传播事业发展美化城乡社会环境负面影响：1.宣扬物质至上，享乐至上2.格调不高、品位低下3.广告形象的定型化对社会的影响4.虚假广告二、广告伦理涵义：指任何内容和形式的广告行为都必须遵循的道德准则和行为规范的总和。原则：1

3、.真实诚信原则2.文明健康原则3.公正客观原则成因：不能否认广告本身不仅具有经济功能、商业信息传播功能，且具有意识形态功能和文化信息传播功能，广告主的广告对净化社会风气等方面具有伦理道德的义务。1.从宏观方面看，法律、法规不健全，执法不严格是重要的原因2.广告者的素养、伦理道德观念差，也是导致广告背离伦理规范的根本原因之一3.广大受众即消费者自身的伦理道德水准，自我保护能力薄弱AIDA理论：是广告作用于广告受众的视听而产生的心理过程。首先引人注意，即从面对的视听的众多信息中指向于特定的广告；接着是对能引起注意的该广告发生兴趣；然后便油然产生对该广告的产品占有的欲

4、望；最后促使消费者出现认购这一产品的行为。A：Attention注意或注目。即广告首先要引人注意。I：Interest兴趣。即广告在吸引人注意后还要能够引起人们的兴趣。D：Desire要求和欲望。即广告要有利于引起诉求对象购买商品或利用服务的欲望。A：Action行动，在这里指购买行动。任何广告的根本目的，都在于销售的上升。广告要从根本上使诉求对象明白商品或服务能给自己带来的好处，并敦促他们采取购买行动。从心理学角度构建的广告理论：增加了增强记忆(Memory)、产生信任(Conviction)、感到满意(Satisfaction)等内容，成为AIDMA理论、A

5、IDAC理论和AIDAS理论。USP理论：UniqueSellingProposition即“独特的销售主张”罗塞．里夫斯提出。其指出价值与利益是由产品为消费者所提供的，并非广告人硬性塞进广告中去的。基本要点：1.每一则广告必须向消费者提出一个主张，购买此产品可以获得什么样的具体利益。2.广告所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的，必须表明其独特之处，并且在品牌和诉求方面应当是独一无二的。3.广告所强调的主张必须是强有力的，必须聚集在一个焦点上，集中打动和引导消费者购买相应的产品。PI理论（品牌形象理论）：由被称为“现代广告最具创造力的推动者”的大卫．奥格

6、威提出，品牌形象理论是广告策划与创意理论中的一个重要流派。基本要点：1.为品牌塑造而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个具备高知名度的形象。2.任何一个广告都是品牌长期投资中的一部分。3.品牌形象比产品功能更重要。4.广告更重要的是满足消费者的心理需求，消费者购买时所追求的是“实质利益+心理利益”。与USP理论的区别：USP理论强调理性诉求，品牌形象理论更加看重情感诉求对于广告创意实效的作用。事实上，USP的理性诉求也往往暗含情感表达，这不仅表现在产品所提供的利益能使消费者获得满足，由此会促生其积极的情感体验；同时对于产品功能性利益的理性诉

7、求，也往往以能激发情绪的表达进行补充。RIO理论：（比尔·伯恩巴克）RelevanceOriginalityImpact被视为实用性的广告创意指南。特征：1.关联性是指广告创意的主题必须与商品、消费者、竞争者密切关联。2.原创性是广告人、创意人最关注的一点。要求广告创意与众不同，甚至刻意求异。3.震撼力是指广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。IMC理论：整合营销传播：综合、协调地使用各种形式的传播方式，向公众传递本质上一致、明确、连续的信息，使传播的影响力最大化的一种营销手段。核心内容：1.顾客中心论：以顾客为中心，通过建立动态的顾客资料库，不

8、断分析顾客的商品需要和信