广告学全书内容概要

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1、第一章绪论1.1学习目标：培养判断一个广告作品及广告提案好坏的能力。培养提出广告创意及提案的能力。参考书籍：1.《广告学原理》陈培爱编著（第二版）复旦大学出版社2.《广告经营与管理》陈培爱编著复旦大学出版社3.《广告学教程》李宝元编著（第三版）人民邮电出版社广告的作用：广为宣传；实现市场定位；广告是双刃剑；广告拉动消费，创造财富；广告是媒体发展的动力；为消费者决策提供信息。没有定位的广告，会导致：效果无法积累；可能只是为领导者做嫁衣；很难帮到一线人员。世界上有三种主要的电视模式，一种是世界上多数国家采用的以广告为基础的私有私营的商业电视模式，一种是以收视费、执照

2、费、公益资金为基础的部分国家采用的公有公营的公共频道模式，另一种则是中国目前采用的以广告为主、财政拨款为辅的国有国营的混合模式。1.2广告的含义与分类广告这个词可以是名词也可以是动词。名词，就是“广告作品”，英文advertisement;动词，就是“广告活动”，英文advertising。1948年，美国营销协会的定义委员会（TheCommitteeonDefinitionsoftheAmericanMarketingAssociation）形成了一个有较大影响的广告定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员式的陈述与推广。A

3、dvertisingisthenonperpsonalcommunicationofinformationusuallypaidforandusuallypersuasiveinnatureaboutproducts,servicesorideasbyidentifiedsponsorsthroughthevariousmedia.教材定义：广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。《广告法》定义：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一

4、定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”广告首先可以分为商业性广告和非商业性广告。商业性广告是为了实现经济利益而开展的广告，非商业广告是为了实现盈利以外的目的。我们主要考虑商业性广告。（1）按广告的传播媒介：分报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、户外广告、电影广告、网络广告、售点广告、直邮广告等等。其中报纸广告和杂志广告也可以统称为印刷广告，电视广告和电影广告也可以统称为影视广告。电视、广播、报纸、杂志被称为四大媒体，电视为四大媒体之首。（2）按广告的发布范围分类，全球性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告。（4）按广

5、告的播放频率:均衡性广告、时机性广告、集中性广告。（5）按广告的诉求方式划分，理性诉求广告、情感诉求广告。诉求指在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。理性诉求广告：含义和实例。摆事实、讲道理，有理有据地论证产品的优点，利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。如果出现下列要素，称为理性诉求广告：（1）价格；（2）质量；（3）性能；（4）配料；（5）销售的时间、地点及联系电话；（6）特价销售；（7）口感；（8）营养；（9）包装；（10）售后服务；（1

6、1）产品安全特点；（12）独立研究；（13）公司研究(即由广告主进行研究)；(14)新产品概念情感诉求广告：以人们的情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、人生观、价值观等为基础，将这些元素与商品、品牌联系起来，并且能让消费者看到广告的时候产生一种情感共鸣，对广告物产生好感，最终发生购买行为。1.3广告活动主要参与者广告主（Advertiser），也称广告客户，是指出资做广告的主体，包括企业、事业单位和团体，甚至个人。负责监督广告公司的工作并向其付费。首先广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体。一则广告的具体内容都要由广告主做主。其次，广告主是广告经费的承担者。任

7、何广告都是“谁受益，谁付费”。广告主也是广告的责任主体，广告主要对其所做广告的一切法律后果负责。广告公司（AdvertisingAgency）,是广告业务的经营者，是专门从事广告代理、策划、设计、制作等业务的企业，其职员通常自称或被称作“广告人”。广告媒介（AdvertisingMedia）,即传播广告信息的媒介物，是从事广告发布业务的机构或主体，是把讯息从广告主传递到受众的传播渠道。广告媒体主要包括：印刷广告媒体（报纸、杂志等）；电子广告媒体（广告、电视、网络等）；展示广告媒体（橱窗、展销会等）；户外广告媒体（霓虹灯、招牌）。实际上，所有具有传播功能的媒介都可

8、以作为广告媒体。报纸、杂