广告学概论重点归纳

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1、广告学概论第1章广告的起源、发展与现代形态一、广告的诞生和发展背后的动因：1.社会经济文化的变化2.媒介技术的引进二、现当代广告的发展趋势：20世纪末至21世纪处，经济全球化和数字化的趋向使消费市场和媒介发生了很大改变。传统的四大媒介已不能满足市场的需求，于是一些新型的广告形式开始出现。1.体验式广告→消费者心理【可结合的知识点】-让消费者去感受和参与，在不知不觉中接受品牌-适应于互动性较强的新兴媒介-从“产品经济及服务经济时代”向“体验经济时代”转型；体验成为新的核心价值体验式广告Eg：1)创意中插2)小剧场广告3)真人秀的智能植入4)口播广告5)KPI发的原生广告6)户外广告（体验式广告

2、与）7)VR广告以上均是广告未来的发展趋向2.植入式广告-将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，策略性地融入媒介中-四大特点：1)不可分割性2)真实性1)多赢性2)灵活性1.迷营销迷文化与高峰体验&认同经济与延伸体验第2章广告在现代社会中的功能与作用一、文化：广告的有一种社会性功能与作用P32-P331.文化为什么会具有利销性a.受众和文化间的关系广告要实现其营销功能，必须通过与目标受众的有效沟通；而这些目标受众恰恰浸淫在文化土壤之中。受众的很多观念、行为莫斯都是出自于文化。因此，广告必须借助文化的各种内容物作为自己的沟通手段。b.文化本身的符号性（能指和所指）作用在广告传播中文化因

3、素不断地加强，文化意识不断地提升，文化作为一种手段在商业广告中频繁地被使用，广告传播借用着文化、利用着文化，其目的是为了更好的履行商业广告劝导消费的功能，进一步提高广告商业信息传播的有效性，广告传播所看重的只是文化在现代商业营销中的利销作用，这就是我们经常提到的“文化的利销性”问题。文化之所以具有利销性，是因为在现代社会经济发展中，经济发展和经济活动经常取决于文化；而消费者是社会的生物，他们的消费一定是在某种和特定的社会文化背景下进行的消费，消费不仅是经济行为，而且也是社会行为和文化行为。c.老师原话：受众浸淫在文化的土壤之中，由于文化具有符号意义，所以对身处其中的受众具有强大的感染力和作用

4、力。在广告传播传播过程中，文化因素不断的加强，将很多文化核心融入到商业理念之中，提升在传播过程中的文化意识。虽然我们的商业原本带有功利性，但因为搭载了文化的原因，能进一步给我们受众带来感染力和影响力。使得广告传播与受众的联系愈加变强，所以文化具有利销性。而且有了文化，一个产品就有了灵魂，有了灵魂，才可以长久的在市场中长久的生存下去。a.【概念】消费文化：表达某种意义或者传承某种价系统的符号系统。b.【条条框框】广告伦理冲突的表现：（只能调适，无法解决。）1.宣扬物质至上的享乐主义和拜金主义2.传播不健康的价值观念3.鼓吹不良生活方式4.造成不良的社会心理5.语言文字不规范第2章广告传播模式一

5、、大众传播模式1.拉斯韦尔“五W模式”2.香农——韦弗模式3.德福勒修正模式4.施拉姆大众传播模式（*受众的选择性定律：必然会根据个人需要有所选择，侧重，甚至曲解，以使接受的信息与自己固有的价值体系和既定的思维方式相协调。）二、广告传播模式1.广告效果等级-AIDA模式-DAGMAR模式2.广告信息生产模式-ROI模式-USP模式-KISS模式-3B模式【Beauty（美女）Baby（儿童）Beast（野兽）】从古至今，简洁却有效。1.广告传播的流程及要素（流程图）注意噪音2.广告传播的N级传播模式P95-P99【必考举例】广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的多元性上，也表现在受众反应的

6、多元性上。【小红书、大众点评】a.【条条框框】重复律：由同一媒体重复刊播同一信息的模式，我们称为“重复律”。b.重复律的意义：1.能增加受众的触率2.能增强受众的认知度3.能增加受众的记忆率4.能消除“睡眠者效应”c.P101睡眠者效应：鑫源可信度高者具有更高的说服力，但是经历一段时间后，他对受众态度改变的影响力陡然下降，受众似乎处于一种“休眠”状态，他们称这种现象为“睡眠者效应”。第五章广告信息生产与内容分析一、【条条框框】市场调查的内容【需要记住】1.营销环境调查2.产品调查3.品牌调查4.消费者调查5.竞争状况调查一、产品与广告【需要记住且会举例分析】1.产品：用来满足人们需求和欲望的

7、物体或无形的载体。2.五大层次：-核心利益顾客需要的基本服务-基础产品产品的基本形式-期望产品期望或默认的属性-附加产品超过顾客期望的部分-潜在产品在将来最终可能会实现的全部附加产品和转换部分一、广告的信息生产流程1.【条条框框】时机策略：根据特定时机人们所特有的定势心理，策划出相应的诉求意境，来展示广告活动。2.【条条框框】情境策略：在作品中设置符合商品基本消费途径的日常生活场景。在生活化，真实化的情境中展