广告学概论重点整理.pdf

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1、第一章广告的概念：广告有广义与狭义之分。现代广告的广义概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告，包括经济广告与非经济广告。经济广告又称商业广告。狭义的广告特指商业广告。传播信息是所有广告共有的一个本质特征。现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。现代广告的四大特征：1)强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的的方式传达特定信息到目标受众的信息传播

2、活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。2)明确了广告是一种通过科学策划和艺术创作将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。3)指出了传播媒介的重要性4)说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。广告的构成要素以活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有：广告主、广告经营者、广告发布者、广告的目标受众、广告文本等要素。其中，广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素包括：广告信源、广告信

3、息、广告媒介、广告信宿等要素。信源、信宿、编码、译码、讯息、传播渠道、反馈、噪音是信息传播过程的八大基本要素。1.广告信源：广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司。2.广告信息：广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心。3.广告媒介：广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者。4.广告信宿：广告信宿即为广告的目标受众，也就是广告信息所要到达的对象和目的地。广告的分类1.按照广

4、告诉求方式分类：理性诉求广告；感性诉求广告2.按照广告媒介的使用分类：印刷媒介广告；电子媒介广告；户外媒介广告；直邮广告；销售现场广告；数字互联媒介广告；其他媒介广告3.按照广告目的分类：产品广告；企业广告；品牌广告；观念广告4.按照产品的生命周期分类：开拓型广告（列入）；竞争型广告（成长）；维持型广告（成熟）；放弃型广告（退）5.按照广告传播对象分类：工业企业广告；经销商广告；消费者广告；专业广告6.按照广告传播区域分类：国际性广告；全国性广告；地区性广告广告环境1.宏观环境：政治环境、经济环境、文化环境和消费环境2.微观环境：行业竞争环境、人才环境、业务运作环境

5、第二章古代中国的广告“社会广告”是一个叫为广泛的概念，早于“商品广告”产生。在原始社会主要以文化广告的形式出现，在奴隶社会及以后时期则表现为政治广告、军事广告和文化广告三种主要形式。1)口头广告2)实物广告3)标记广告4)悬挂广告5)悬物广告现代广告标识：1）印刷2）报纸杂志3）摄影技术霓虹灯4）电视广播5）电子信息网络媒体世界现代广告的发展：美→日→中中国近代广告中国广告业的30年的发展大致可以划分为三个时期：1)1979—1982年是中国现代广告业的恢复期2)1983—1992年是中国现代广告业的发展期3)1993年至今是中国广告业的成熟期第三章广告和

6、市场营销是企业管理的重要组成部分市场营销学理论在广告中的运用1)市场细分与广告定位2)产品周期与广告策略3)整合营销传播与广告传播传播信息的工具：广告、公关、促销、CI、包装、新媒体心理学原理在广告中的运用1)刺激反应原理2)异质性原理3)马斯洛的需求层次理论4)时尚的原理社会学原理在广告中的运用1)参照群体2)家庭3)亚文化第四章广告作为现代产业，从其归属上看，属于第三产业中的服务业。广告业属于知识密集、人才密集、技术密集的三密集产业。现代广告业的任务：商业行为和人文精神的交汇。广告的基本功能：信息传播。广告的本质功能：促销。广告作用的两重性：广告作

7、为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。品牌建设分为四个阶段：打造知名度、提高美誉度、传达文化内涵、价值观输出。第五章广告学发展步入成熟1)市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。2)广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。3)广告学研究向多元化发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。20实际70至80年代，随着经济全球化步伐的加快，广告业跨地区、跨国度运作力度加大，广告理论也得到进一步发展。20世纪70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计、制