广告学考试重点

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1、广告学重点1.广告是广告主以付费方式,通过特定媒体的艺术表现形式,对有关商品、服务和观念等信息进行推介的传播活动。广告学是研究广告运作、管理及其发展规律的一门独立学科。2.三种广告观：劝说型广告观，该观点认为广告是一种劝说与说服工作。广告就是通过介绍产品利益点，切合消费者需求来影响消费者，实现说服与劝导。这种观点会导致这样认识上的倾向——过分强调广告的功能，忽略消费者的主观能动性，单一的说服功能，忽略了整合营销的效果。传播型广告观，该观点认为广告是一种建立在商业活动上的传播，宣传工作。广告的基本性质是传播，

2、是把企业及其产品信息以最佳的方式传达到消费者，并使之接受，从而引发消费者的购买。该观点需要明确两个客体，一是前端的广告内容，二是末端的广告受众，两者能否切合，能否产生共鸣如：跨文化的广告传播问题……等促销型广告观，这种观点认为广告是一种促销和营销手段。认为广告是“印在纸上的推销术”，其本质是帮助广告主获取商业利益。促销型广告观强调了利益关系，却容易忽略广告高境界，所必须的“文化”、“认同感”等要素。主要通过优惠、折扣、对培养顾客认同和企业形象作用不大。3.广告主：委托他人设计发布广告的企业和个人。需明确两个

3、问题：1、广告内容必须具体广告主2、广告主应承担相应责任4.广告的构成要素：广告主题，广告客体，广告内容，广告中介广告主体即广告的发起者，包括广告主，广告经营者和广告发布者。广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。广告中介是传递信息影响公众的纽带。主要包括：传播媒体和宣传活动两类。5.广告的代理制度是企业、媒介和广告公司之间在广告活动中交易的基本结构，包含了劳务关系和利益分配关系。广告代理制度是形成与应用与欧美的广告业运作模式，先后经历了媒介服务时期、广

4、告服务时期、全面服务时期和整合传播服务时期四个阶段。广告代理制度是广告业各利益群体相互博弈长期发展的结果我国的广告代理制度完全由西方照搬而来。1994年在国家政策指导下，广告代理制度在我国逐步推广开来，1997年国家正式颁布《广告服务收费管理办法》，规定广告代理费为广告费的15%。广告代理制度在我国的应用和发展并不尽如人意，广告市场出现了很多不规范的现象，如多重代理，零代理6.广告的运作理念（两个阶段）20世纪初——70年代的“推销主义广告阶段”主张：广告的目的在于推销产品代表人物：约翰.肯尼迪、霍普金斯、

5、罗瑟.瑞福斯、大卫.奥格威、里斯、特劳特70年代至今的“营销传播主义广告阶段”，主张：区分广告目标和营销目标，要从营销层面，关注广告的长期有效传播。代表人物：汤姆.邓肯、舒尔茨.7.AIDA理念：1898年美国学者路易斯提出了著名的AIDA理念；认为广告要想取得良好的宣传、促销效果必须研究公众的认知心理；注意兴趣欲望行为8.USP理念是40年代美国人罗瑟.瑞夫斯提出USP（uniquesellingproposition）理念；认为广告要想取得成功，必须提出独特的销售主张，突出产品的特点和带给公众的独特利益

6、点；USP实施关键——利益主题突出；差异化的主张；打动公众的力量。9.60-70年代CIS(corporateidentitysystem)理念开始流行；该理念强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌的形象，要求视觉设计服务于企业战略、企业文化，与企业整体形象保持一致性；CIS在塑造企业文化，提升企业内聚力方面起着卓有成效的作用，也有益于企业、品牌识别。但目前，CIS却不像当年那样风光。10.定位理念—70年代左右美国广告专家里斯和特劳特提出定位（positioning）理念；该理念强调企业要给自己的产品定位，

7、就是要占据消费者心智中的某种位置；11.TG&AL：90年代以后受经济全球化影响，广告专家提出TG&AL（thinkglobally，actlocally）理念；即“全球的思维，本土化的执行”；全球思维——统一的广告主题，宣传理念本土化的执行——差别化的广告诉求，创意与表现形式12.广告创意的前提是：科学的调查预分析。广告创意的关键是：切中公众的关心点。13.广告创意的法则：主题突出，信息显露，符合常理，城市可信，富有品味，服务促销14.广告的创意思维感性化创意法：确定要带给读者的直观感觉，并通过具体的事物

8、和形象表现出来，利用消费者的感性思维施加影响观念倡导创意法。保证直观形象能够表达感性化意境，保证感性化意境与理念主题的连接贴近生活，风格独特。主题化创意法：引用或创造一个主题，并围绕这个主题进行广告和促销活动。其关键是主题受到公众的关注度。多用于促销广告，概念营销广告的创意。商品本位形象创意法：立足商品本身，挖掘商品最出色的卖点进行创意展示，例如：造型，功能，附加价值，文化品位。选择最有代表性的特点，集中展示。选