广告学期末考试重点

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1、一、广告的定义狭义的广告：指商业广告，亦称经济广告或盈利性广告，这种广告只传播有关促进商品和劳务销售的经济信息。广义的广告：除商业广告外还包括非商业广告，比如政党宣言、政府公告、宗教声明、教育启事、社会救济等，以及个人的遗失声明、寻人启事、征婚启事等。二、广义广告的基本属性（1）广告是一种信息传播活动(本质属性)（2）广告是付费的（3）广告是一种非个体性传播（4）广告具有劝说性（5）广告具有强制性（6）广告具有功利性（7）广告具有重复性三、广告的功能（政治、经济、副作用）1、经济功能（1）传播信息、沟通产销（2）促进销售、占领市场（3）满足需求、指导消费（4）树立形象、创造名牌2、社

2、会功能（1）美化环境、丰富生活（2）影响意识形态、改变道德观念（3）传播新知识、新技术（4）促进大众媒介、文化艺术发展3、广告的副作用（1）广告中存在虚假现象（2）广告中的低格调（3）广告中存在社会偏见（4）广告与消费主义四、广告调查的方法有哪些（1）文献法，即对已有的各种文献、档案等文字资料进行的调查研究，是对既存资料的使用。（2）观察法，即调查人员在现场对调查对象的情况直接观察记录而获取第一手材料的调查方法。分为直接观察法、仪器观察法、痕迹观察法。（3）实验法，即通过小规模的实验，来了解广告受众的评价意见，以及通过实验对比获取有关资料的方法。实验方式，市场反应实验、广告信息实验、

3、媒体效果实验等。（4）访问法，按所拟调查事项，有计划地以访谈、询问等方式向被调查者提出问题，通过他们的回答获得有关信息和资料的一种调查形式，这也是市场调查中最常用、最基本的调查方式。分为面谈调查、专家调查法、电话调查法（5）问卷调查法，即根据调查目的，设计调查问卷，由被调查者按调查问卷所提出的问题和给定的选择答案进行回答的调查方法。借助问卷进行调查在广告调查活动中最为常见、媒介调查法、邮寄调查法、留置调查法。五、商业广告的特点（1）商业广告是一种经济活动，最终目的是获得利润（2）商业广告费用具有不变费用性质（3）商业广告必须明确广告主：确保商业活动中的公平性、确保广告经济利益排他性、

4、确定广告责任（4）商业广告是对特定目标市场的信息传播（5）商业广告是有计划、被管理的活动六、品牌定位：就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说，是通过广告为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解决某一特定的消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品牌的商品。七、广告构图：又称广告版面布局指确定标题、文字、图画、商标、厂名等在广告中的位置及大小，使其构成一个上下左右统一协调的广告版面，从而有效地突出广告的主要内容，调动消费者的注意力，给人以美的享受。八、广告口号：又称广告语、广告标语等。是为了强化公众对广告企业、产品或服务的印象，而在广告宣传中长期、反复使用的特定宣传用语。广告标

5、语在整个广告作品中，具有特殊的宣传作用。九、广告效果的特性（1）时间的滞后性（2）效果的累积性（3）效果的间接性（4）效果的复合性（5）效果的层次性十、报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告的优势和局限性1.报纸广告优点：覆盖面广，发行量大；制作比较简单，传播迅速，适合做时效性强的广告选择性强，灵活性好；读者阅读时比较主动，读者广泛而稳定；信息传达比较准确，表现方式灵活多样；存留时间长，便于查存；广告费用较低局限性：有效时间短；广告注目率低；印刷效果不好2.杂志广告优点：针对性极强，具有明显的读者选择性；保存性好，效果持久；说服力强,印刷质量较高；突出m醒目干扰少局限性：时效性差；影

6、响面窄；灵活性小；广告费用较高3.广播广告（10s,30s,60s）优点：传播迅速，受众广泛；诉诸听觉，刺激想象；移动性强，接受自由；制作容易，费用低廉；重复广播，不觉其烦局限性：选择性差；形象性差；即逝性4.电视广告（5s,10s,15s,30s,40s,45s,60s）优点：形声兼备，感染力强；传播迅速，辐射面广；受众广泛，渗透力强；直观真实，理解度高局限性：时效短；广告制播费用高；信息容量小，抗拒性强；播放重复率高，干扰性大十一、报纸广告文案的特点（1）标题要更有吸引力和冲击力（2）正文要更有可读性和趣味性（3）附文要更有驱动力（4）正确处理文案与画面、版面的配合十二、确定广告

7、主题的要求（1）广告主题必须独树一帜（2）广告主题必须简洁有力（3）广告主题必须新颖刺激（4）广告主题必须醒目统一（5）广告主题应保持连贯性十三、广告标题的写作要求（1）突出主题，题文相符（2）简洁明确，容易记忆（3）富有创意，引人入胜（4）具体突出，展现精华（5）富有情趣，易懂好记十四、广告标题的类型（1）直接标题：即直截了当地表明广告的主要内容或销售重点，一般无需再读广告正文。这类标题往往以商品、商标或企业名称来命名。（2）间接标题：标题本身并不直接揭