第七章_价格策略(公选)

《第七章_价格策略(公选)》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、第七章价格策略第一节影响企业定价的主要因素企业定价的影响因素企业定价程序第八章价格策略一、企业定价的影响因素（一）环境因素1.竞争对手；2.政府政策（二）需求因素：定价的上限1.消费者人口统计因素2.消费者心理因素3.需求价格弹性需求弹性大：价格调整对需求影响大需求弹性小：价格调整对需求影响小（三）供给因素1.定价目标：2.成本费用：定价的下限3.产品属性：产品易逝性；产品独特性；产品生命周期。第一节影响企业定价的主要因素二、企业定价程序确定定价目标测定需求估算成本分析竞争状况选定定价方法，确定初始价格框架修订价格第一节影响企业定价的主要因

2、素1、确定定价目标投资收益率目标市场占有率目标稳定价格目标利润最大化目标渠道关系目标度过困难目标塑造形象目标第一节影响企业定价的主要因素2、测定需求一般情况下，价格与需求呈反比关系需求弹性较大的市场中，降价易产生更多的收益需求弹性缺乏的市场中，适当提价不会导致销售量的过多下降。20元15元100150需求量20元15元100105需求量需求无弹性需求有弹性第一节影响企业定价的主要因素3、估算成本固定成本及单位固定成本固定成本：在一定时期不随着企业产量或销量的变化而变动的那部分成本。单位固定成本：固定成本总额除以产量或销量。变动成本及单位变动成

3、本变动成本:随着企业的产品产量和销售收入变化的成本。单位变动成本：总变动成本与产量或销量的商。边际成本企业生产或销售最后一个产品所导致的成本增量。第一节影响企业定价的主要因素第二节定价方法第八章价格策略一、成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方法。方法：成本加成定价法、盈亏平衡定价法第二节定价方法1、成本加成定价法公式：P=c*(1+r)c：商品的单位总成本r：商品的成本加成率某厂生产西服，单位产品的总成本为800元，成本加成率为40％，那么价格为：P=800*(1+40%)=1120元第二节定价方法2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量＝

4、固定成本／（单价－单位变动成本）保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本某企业只生产一种产品，企业的固定成本为1200万元，产品单价为60元，产品的单位变动成本为20元，那么，产品的盈亏平衡点的销售量Q为：Q=1200/(60-20)=30万件第二节定价方法二、竞争导向定价法以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。方法：随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法第二节定价方法1、随行就市定价法根据同行业企业的平均价格水平定价。是一种与同行和平共处的定价方法。一般为小企业广泛采用第二节定价方法2、密封投标定价法第二节

5、定价方法公司的递价9500美元10000美元10500美元11000美元公司的利润100美元600美元1100美元1600美元递价的中标率（假定）81％36％9％1％3、主动定价法不是追随竞争对手的价格，而是根据自己产品的实际情况和竞争对手产品差异状况来确定价格。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。第二节定价方法三、需求导向定价法以消费者需求为中心的企业定价方法方法：认知价值定价法、需求差异定价法第二节定价方法1、认知价值定价法是企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识程度和感觉定价。是需求导向定价法中最基本、最重要的定价方式一般用

6、于企业推出新产品或进入新市场第二节定价方法2、需求差异定价法企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。顾客差异定价：同一产品不同的消费者产品式样差异定价：同一产品不同外观、款式地点差异定价：同一产品不同的销售地点和位置时间差异定价：同一产品不同的消费时间第二节定价方法第三节定价策略第八章价格策略一、新产品定价策略撇取定价策略渗透定价策略满意定价策略第三节定价策略撇取定价策略定义：企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益。条件：新产品优点显著商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反映不敏

7、感不容易仿制，竞争对手少。第三节定价策略优点：能达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。缺点：由于定价过高，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的生产和经营，加速市场竞争的白热化。第三节定价策略渗透定价策略定义：在向市场推出新产品时，尽量把价格定得低一些，采取保本微利，薄利多销的方法。条件：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力商品的需求价格弹性较大通过大批量生产能减低生产成本第三节定价策略优点：可占有较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润较容易得到销售渠道成员的支持对竞争对手的

8、介入有很大的屏障作用。缺点：如果市场占有率扩展缓慢，收回成本速度也慢有时容易使消费者怀疑商品的质量保证。第三节定价策略满意定价策略折衷价格策略优点：“稳”，避免了前