第七章 价格策略

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1、第七章价格策略营销定价的因素定价的方法定价的基本策略发动价格变更和对它的反应第七章价格策略1教学目的要求弄清影响商品定价的因素；弄清定价目标；掌握定价方法；懂得如何运用定价策略；2主要内容影响企业定价的因素企业定价的方法产品定价策略市场竞争中的价格调整3教学重点和难点教学重点影响定价的因素；产品定价的方法；产品定价的策略教学难点需求弹性；盈亏平衡定价法；边际贡献定价法；4引例福特公司首次进入中国市场时，推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪欧的定价几乎接近于进口的同类车型。长安福特公司先将嘉年华的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同期的4倍；

2、随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵型229800元。5营销组合4P价格产品地点促销产生收入产生成本变化迅速变化缓慢6第一节影响定价的因素7价格是怎样制定的？买者与卖者谈判由卖者给所有买者规定一个价格由行业主管部门统一规定一个价格……8定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？9定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者

3、赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？10定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？11（一）、利润导向型目标1、利润最大化目标2、满意利润目标3、预期投资收益率目标（二）、销售导向型目标1、销量收入最大化目标2、保持和扩大市场占有率目标3、保持与分销渠道良好关系目标一、定价目标12（三）、竞争导向型目标1、避免和应付竞争目标2、保持和稳定价格目标13美国著名大公司定价目标公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor20％资本回收率保持市场份额固特

4、异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定14二、产品的供求状况1、价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格和供应量、需求量在均衡点波动。供给需求均衡点均衡价格价格数量152、需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的程度叫做需求的价格弹性，简称需求弹性。用弹性系数E表示。需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加16三、产品成本固定成本（FixedCost）变动成本（VariableCost）四、竞争者的产

5、品和价格完全竞争对价格的影响垄断竞争对价格的影响寡头垄断对价格的影响完全垄断对价格的影响五、法律政策17六、商品差价与商品比价因素商品差价因素：地区差价、批零差价、季节差价、质量差价、评议差价、用途差价商品比价因素：制成品与投入要素比价、替代品比价、连带品比价；七、消费者行为与心理因素冲动和情感型；理智和经济型：企业依质论价；习惯型：18误区：误区之一：价格是消费者最敏感的因素，降价就能增加销售量。误区之二：产品定价一定不能低于成本，否则就会亏损。误区三：认为“让利必得市”误区四：价格优势就等于低价格19第二节定价的方法20估计成本区分固定成本和变动成本了解在每期不同生产条件下

6、的成本特性条件允许时总结出生产过程的成本函数分析竞争者制定的价格和提供的东西了解每一个竞争者的产品质量和价格提供的东西相似价格相近差别价格差别21选择定价方法成本导向定价需求导向定价市场导向定价22一、成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元23单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本（二）目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？24此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（三）变动成本定价法单位

7、边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏25二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯26（一）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万27认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法