第七章国际市场营销价格策略

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1、第七章国际市场营销价格策略本章概要本章对影响国际产品定价的产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策因素进行了细致的分析；详细讲述了国际市场产品的定价目标与方法；分析了产品进入国际市场的不同定价策略。本章学习目标⑴掌握影响国际产品定价的因素；⑵了解产品的定价目标；⑶了解产品的具体定价方法；⑷了解新产品定价策略、心理定价策略、差别定价策略、折扣定价策略、国际转移定价策略。第一节影响国际产品定价的因素在国际上进行市场营销活动时，企业对产品的定价是一个极其复杂、重要而又非常敏感的问题。产品定价的复杂性，是因为国际市场营销活动中的定价会

2、受到比国内市场定价更多因素的影响和制约，由此造成所应采取的定价策略与方法也是复杂多变的；定价的重要性，是因为价格既是产品在海外市场竞争能力的体现，又是为企业创造利润的重要因素，产品价格制定得是否合理，往往会影响到企业的生存与发展；而定价问题的敏感性则会反映在低价可能引起的反倾销诉讼等一系列法律问题上。在国际市场营销中，产品定价主要受到五大因素的影响与制约，它们是：产品的国际价值，产品的成本，产品竞争状况，市场供求状况以及东道国政府和法律政策等。　　一、产品的国际价值。产品的国际价值。产品在国际市场上的价值量，是由生产该产品所需的世界平均必要劳动时间决定的。不同国家

3、在同一劳动时间内所生产的同种产品的不同量，有不同的国际价值，从而表现为不同的价格，即表现为按各自的国际价值而不同的货币额。产品在国际市场上相互交换，必须按照国际价值进行。二、产品的成本成本是产品定价的基础，国际营销定价同样不能背离成本这个基础。总的来说，产品成本可分为制造成本与销售成本两个部分。国际营销产品的成本表现为比国内营销更低的制造成本和比国内营销更高的销售成本的特点。其原因是：国际营销企业得以利用不同国家或地区生产要素的比较优势，在全球范围内组织生产，实现企业资源的最佳配置，从而可能取得比国内生产更低的制造成本。另外在某些行业，扩大生产可以降低单位产品制造

4、成本，获得规模效益。但企业进行国际营销活动的程序却更为复杂，涉及的环节更多，常常会产生国内营销所没有的其他成本或费用，较为典型的有：关税成本，融资及汇率风险成本等，从而增加产品的销售成本。因此，企业在国际上进行市场营销时，产品的全部成本主要包括：产品制造成本、仓储运输成本、分销成本、关税成本和风险成本等。（一）制造成本就产品制造成本而言，国际产品与国内产品包含的项目基本相同。主要有生产所必需的原材料和辅助材料费用，燃料和动力费用，职工的工资与福利费，产品的包装费，企业内部管理费用，固定资产折旧和特许权使用费等。需要注意的是国际产品的质量要求往往较高，为了满足这种高

5、要求，生产成本不得不提高，特别是精美、坚固的包装等会造成额外费用，这其中的某些费用是国内市场产品所没有的。（二）仓储运输成本国际货物从出口地运送到进口地，往往要经过长距离的运输，多次的装卸和相应的仓储过程，运输成本常常大于国内营销。运输距离远近、运输方式选择等因素决定了不同的储运成本，从而影响到商品价格，通常可占货物价值的10％～15％。因此，在国际营销定价过程中，要将此项费用列入考虑范围。（三）分销成本相对于国内市场，国际市场的分销渠道跨度长、环节多、费用高。对出口产品而言，企业直接与当地消费者见面交易的情况是很少的。多数情况下，这些商品需通过中间商进行销售，以

6、扩大销售面，增加销售数量。就可能涉及的中间商而言，不仅有批发商与零售商，而且还可能包括出口商、进口商、经销商或代理商等。以分销的层次来说，许多国家或地区存在多级分销体系。渠道越长，中间环节越多，必然导致流通费用的增加，与此同时，产品最终售价也会有所提高。因此，国际营销人员在中间商种类、数量的选择，以及中间商资信情况的调查方面必须慎重。（四）关税成本关税是指进出口商品经过一国海关边境时，由政府所设置的海关向其进出口商所征收的税收。它的目的主要在于：1.保护国内产业和市场；2.增加政府的财政收入；3.调节进出口货物结构。关税额一般是用关税率来表示的，可以按从量、从价或

7、混合的方式征收。除关税外，各国可能还有其他形式的进出口税，如交易税、增值税和零售税等。这些税收往往会给出口商造成沉重的成本负担，并导致商品价格的升高，影响到产品在当地市场的竞争力。（五）风险成本国际营销活动往往要承受更大的风险，各国货币利率的不同会给进出口商带来不同的资金成本，形成更大的风险。而计价货币或支付货币汇率变动的风险，买方或卖方的信用风险、东道国可能发生的金融风险或政治风险等也加大了产品销售的成本，并反映到产品的售价上来。三、市场竞争状况竞争亦是影响企业制定产品价格的重要因素。竞争因素对国际营销定价的影响，取决于目标市场的竞争形式。当今国际市场的竞争状况

8、主要表现为