国际市场营销价格策略.ppt

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1、第十四章国际市场营销价格策略第一节国际市场产品定价的影响因素第二节国际营销中的基本定价方法第三节国际市场产品定价策略与调价策略第四节国际市场营销中的转移定价2021/7/21第十三章国际市场价格策略第一节国际市场产品定价的影响因素一、国际市场价格的概念二、国际市场产品定价的影响因素2021/7/21第十三章国际市场价格策略一、国际市场价格国际市场价格国际市场价格也称世界市场价格，通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内客观形成的具有代表性的实际成交价格。2021/7/21第十三章国际市场价格策略二、国际市场产品定价的影响因素企业定价目标产品成本结构市场供求状况行业竞争态势政府

2、价格政策国际价格协定2021/7/21第十三章国际市场价格策略1、企业定价目标持续经营目标当期利润最大化目标市场占有率最大化目标产品质量最优化目标2021/7/21第十三章国际市场价格策略2、产品成本关税及其他税负（交易税、消费税、零售税）中间商毛利融资、通货膨胀以及汇率波动风险成本2021/7/21第十三章国际市场价格策略3、市场供求最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2021/7/21第十三章国际市场价格策略4、竞争因素5、政府对价格的调控政策6、国际价格协定国际价格协定是同行业各企业之间为了避免恶性竞争，尤其是竞相削价而达成的价格协议。这种协议有时是在政

3、府支持下，由同一行业中的企业共同达成的；有时则是由政府直接出面，通过国际会议达成的多国协议。2021/7/21第十三章国际市场价格策略第二节国际营销中的基本定价方法一、成本导向定价法二、市场导向定价法三、竞争导向定价法2021/7/21第十三章国际市场价格策略三种主要的定价方法（定价思维）定价方法成本竞争市场营销成本导向定价法竞争导向定价法市场导向定价法顾客2021/7/21第十三章国际市场价格策略一、成本导向定价法成本加成定价法损益平衡定价法边际成本定价法2021/7/21第十三章国际市场价格策略1、成本加成定价法价格=单位产品总成本×（1+成本加成率）单位产品总成本=固定

4、成本+变动成本×总产量总产量成本加成率=总利润额总产量×100%2021/7/21第十三章国际市场价格策略2、损益平衡定价法保本价格=固定成本+变动成本×保本产（销）量保本产（销）量保本产（销）量=固定成本保本价格—变动成本2021/7/21第十三章国际市场价格策略3、边际成本定价法价格=边际成本+边际贡献边际成本——每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量边际贡献——每增加或减少一单位产品销售所带来的收益当企业产品的全部边际贡献总额超过企业固定成本总额，其超过部分就是利润2021/7/21第十三章国际市场价格策略二、市场导向定价法市场导向定价法的思维角度市场导向定价法的几个

5、具体的方法倒推定价法认知价值定价法差别定价法2021/7/21第十三章国际市场价格策略1、市场导向定价法的思维角度市场导向定价法市场营销策略价格质量关系产品线定价法给顾客的价值可解释性政治因素成本竞争议价余地对经销商零售商的影响2021/7/21第十三章国际市场价格策略倒推定价法以国外市场顾客可以接受的或目前市场的零售价（销售价）出发，倒推出本国产品出厂价的一种方法国际通用价格术语《2000年国际贸易术语解释通则》2000年1月1日实施,分4组：“E”：在自己货物所在地向买方交付货物“F”：卖方向卖方指定的承运商交付货物“C”：卖方不担保装船后货物丢失、损坏或追加成本的风险“

6、D”：卖方把商品送到买方指定的目的地并承担所有有关的成本和国外市场零售价批发商进口国内税收进口国关税不同价格术语费用出厂价2021/7/21第十三章国际市场价格策略认知价值定价法认知价值定价法是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法认知价值定价法的依据是消费者对企业市场定位的认知，而不是仅仅根据产品的成本认知定价是从现代市场定位观念出发，将目标市场需求和消费者心理价位的有效统一起来的具体表现思维程序产品概念（性能、价格）——销售量预测——生产能力、投资额、单位成本——获利能力——是否继续开发？2021/7/21第十三章国际市场价格策略差别定价法差别定价法又叫需求定

7、价法，是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点分别制定不同价格的方法，主要包括如下形式顾客细分定价产品形式定价形象定价地点定价时间定价2021/7/21第十三章国际市场价格策略三、竞争导向定价法随行就市定价法密封投标定价法正面竞争定价法2021/7/21第十三章国际市场价格策略第三节国际市场产品定价策略新产品定价策略心理定价策略折扣与折让定价策略地理定价策略2021/7/21第十三章国际市场价格策略第四节转移定价与倾销一、统一、多元与协调的定价策略二、跨国公司的转移定价三