国际市场营销的价格策略

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1、第七章国际市场营销的价格策略第一节影响国际市场产品价格的因素一、定价目标1.利润目标：4争取利润最大化2.市场目标：4开拓国外市场4保持或扩大市场占有率3、竞争目标：4面对或回避竞争二、成本因素1、关税及其他税收2、中间商与销售渠道成本3、金融风险（通货膨胀、汇率波动等）如何避免金融风险对国际产品价格的影响？4尽量缩短收汇期；4出口商品争取以“硬币”作为支付货币；4签订外汇保值条款；4通过金融期货市场保值；国际产品成本构成三、市场因素1、需求：水平、结构、心理、价格弹性2、竞争结构4完全竞争。价格主要取决于市

2、场供求状况。4不完全竞争。企业可以根据不同产品的成本、质量、促销力量等因素来规定价格。4垄断竞争和寡头垄断。价格受主要竞争者行为的影响。四、政府价格调控政策1、约束价格的上下限及限制价格变化2、反倾销3、政府直接参与竞争4、政府补贴第二节国际市场产品定价方法及策略一、国际市场产品定价的一般方法1、成本导向定价法4成本加成定价法4目标利润定价法4边际成本定价法4盈亏平衡法2、需求导向定价法4差别定价法4倒推定价法4感受价值定价法例题：4预测美国市场进口纯丝袜子的零售价为60美元/打。零售商的利润率为批发价的50

3、％，批发商利润率为批发成本的1/3，进口关税率为20%，进口商的利润率为25%，则CIF报价为多少？案例：联想昭阳笔记本电脑的定价方法作为我国第一个国有品牌的笔记本电脑，联想昭阳为了扩大销售，采用了以下定价方法：1.用户感受价值定价法笔记本电脑高端产品是指配置了最先进的硬件，如最快的CPU，最大容量的硬盘内存等。在用户心目中，具有这样配置的电脑价格应在3万元左右，如果是国外名牌，即使超过3.5万元，也能接受。联想昭阳事先对消费者进行了价格调查和价格测试，摸透了用户的这种心理，把联想昭阳的高端产品83系列定价在

4、2.8万至3.3万之间。2.差别定价法笔记本电脑往往几十台、上百台地被行业定购，联想笔记本电脑针对大行业用户的需求特点，采用了差别定价法。对不同行业、不同销售地点、不同销售时间、不同购买数量、不同用途的顾客，制定不同的价格。这一定价方法有力地促进了销售，采用差别定价的定单占联想笔记本电脑销量的20％左右。3、竞争导向定价法4随行就市定价法4主动竞争定价法4投标定价法例题：以下是某家电企业某品牌彩电的成本及报价：你根据自己所了解或委托调查了解到同类产品在美国的售价约为550美元一台，而这种彩电由于是首次打入美国

5、市场，消费者不熟悉，再加上当地消费者认为中国的电子产品是中、低档质量，市场上可能接受的价格为470～500美元。你能接受生产企业以上的报价吗？从而可知：如果客户是通过折价商店出售，CIF报价在296美元可能接受的。但如果客户是通过一般家电商店出售的话，这个报价是无法接受的，此时就要考虑是否双方都要让利。4、国际市场产品定价的步骤4确定定价目标4确定需求4估计成本4分析竞争对手的价格和产品4选定定价方法4选定计价货币4确定最终价格二、国际市场产品定价的策略1、撇脂定价策略2、渗透定价策略3、心理定价策略：尾数定

6、价、整数定价、招徕定价。4、折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣。5、地理定价策略：统一交货定价、分区定价、基点定价、FOB离岸价和CIF到岸价。第三节国际市场产品价格的管理与控制一、国际营销定价取向1.母国取向（统一定价）策略4某种产品的定价以母国的定价水平为标准，在全球市场保持一致。2、当地市场取向（多元定价）策略4子公司或下属公司灵活地按所在市场国家或地区的实际情况进行定价。3、全球取向（协调定价）策略4从全球市场状况和竞争态势出发，充分考虑企业的全球营销战略，并结合当地情况制定最优价格

7、。二、价格扬升及控制1、什么是价格扬升4外销产品的价格随外销成本的逐渐增加所形成的逐步上涨的现象。国际营销企业要想在国际市场上取得竞争优势，必须采取适当的措施控制国际市场价格扬升的幅度，控制最终价格。2、控制价格扬升的措施（1）降低生产成本4在国外建立生产基地。4在全球范围内采购原材料。4根据目标市场需求状况，减少成本昂贵的功能特性。（2）降低关税4产品重新分类。4对产品进行修正。4改变商品形式。（3）降低渠道成本（4）充分利用目标国市场的自由贸易区或自由港。三、平行输入及管制1、什么是平行输入4同一生产企业

8、的同一产品通过两条渠道——正规的分销渠道和非正规的分销渠道输入同一目标国市场。4原因：同一产品在不同国家市场上存在价格差异，且价格差异大于两个市场之间的运费、关税等成本。导致两个不同国家市场上出现价格差异的可能原因是什么？4各国货币之间汇率的变动4国际营销企业实行差别价格策略4各国税率与中间商毛利率的差别2、平行输入的危害4可能产生恶性价格竞争,降低全球市场的回报率4损害正规渠道成员的利益4损害企业