中国非营利组织品牌营销战略研

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1、非营利组织品牌营销战略研究———以“上海市青少年活动中心”为例李祥[摘要]随着市场经济改革和经济全球化趋势的加快，我国非营利组织在发展过程中正面临诸多的机遇与挑战。众多的非营利组织越来越迫切地感觉到实施品牌营销战略的必要性。本文引入“上海市青少年活动中心”这一较为成功的营销实践进行了个案研究。基于品牌营销战略的视角，深度剖析“上海市青少年活动中心”的品牌需求和环境分析，规划与方案制定，营销资源整合，品牌创建，品牌推广。最后，本文结合该案例中成功的经验对中国非营利组织如何开展好品牌营销提出对策建议。关键词：非营

2、利组织；品牌营销；上海市青少年活动中心非营利组织最为重要的就是组织的形象，由于其非营利性，其树立正面和积极形象较为容易，从而更加容易受到人们的重视和关注，同时，非营利组织可操作的对象具有广泛性，也导致了非营利组织之间的竞争趋于白热化。非营利组织要想在这样的竞争中脱颖而出，必须有一定的投入并引进市场营销的观念。但是，我国的基本国情和社会制度，使得非营利组织的市场化营销观念难以转变，先进营销战略难以实施，需要长期加以引导和规范。所以，本文引入“上海市青少年活动中心”较为成功的品牌营销实践进行了个案研究。并尝试将理

3、论与实践相结合，对中国非营利组织如何开展好品牌营销提出对策建议,希望能给予非营利组织部门实施品牌营销战略帮助。一、非营利组织、非营利组织品牌营销的定义（一）非营利组织非营利组织以志愿活动为主要形式，采取自愿和自发的形式进行的公益和互利性质的非营利活动，主要体现在三个方面:第一，非营利性;第二，非政府性;第三，志愿公益性和互利性。（二）非营利组织品牌营销只有对品牌营销有了正确、全面的认识，我们才能谈如何去开展品牌营销管理。那么什么是品牌营销管理？品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。他的载体是用以和

4、其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。”品牌可以代表一种产品、一种服务或者组织自身。对于“营销”，科特勒给出的定义是：“营销管理是计划和执行旨在影响目标受众行为的项目的过程，通过创造和维持有收益的交易来实现个人和组织的目标。”二、上海青少年公共服务中心品牌营销个案分析12355上海青少年公共服务中心：2005年6月19日开通时名为“市民(青少年)信息服务平台；2006年8月18更名为“上海青少年公共服务平台”，在宣传中以“12

5、355上海青少年公共服务平台”或“12355”作为自称；20011年上半年，在上海市社团局注册，名为“上海青春在线青少年公共服务中心”，对外宣传使用“12355上海青少年公共服务中心”的名称。12355是共青团上海市委员会发起成立的为广大青少年提供个性化专业化服务的公益性服务平台，单位性质为民办非企业，业务主管单位是共青团上海市委员会。12355有全职工作人员7008人，另有心理咨询师、执业律师、职业医生等专业志愿者3300余人，主要服务内容包括心理健康、法律咨询、家庭教育、职业发展、创业指导、阳光社区青少年

6、事务、健康医疗、婚恋交友等。同时，按照不同时期分重点推出专项服务，如复习迎考、暑期自护等专线。从2005年5月开通至2010年底，12355网站和热线总访问量接近900万人次，“一对一”服务超过78000人次，面询服务487人次。五年多来，12355收到青少年及其家长的锦旗、感谢信数十件，感谢电话近千个。12355先后获得“上海市十大优秀志愿者服务基地”“上海市杰出青年志愿服务集体”、“上海市新长征突击队”、“上海市未成年人保护工作先进单位“、“上海市精神文明建设十佳好人好事”等荣誉称号。（一）上海青少年公共

7、服务中心品牌营销战略分析12355的品牌营销是一个持续、深入的过程，“持续”指品牌营销贯穿整个实践过程，目前已开展了6年。“深入”指营销的方式从“撒胡椒面”式的普遍营销转向了有选择性的重点营销。其间，由于团上海市委人事和工作方向的调整，12355的品牌营销工作也曾经出现过方向调整、方式调整、过程断断续续等问题，但总体上还是按照打造“12355”品牌的方向在推进，并也取得了不错的成果，对其他非营利组织实施品牌营销战略有着重要的借鉴意义。1.品牌需求和环境分析阶段为建设好12355，共青团对市场需求和环境进行了多

8、层面、多阶段的调查分析。从层面来看，可以分为三个层次:（1）是共青团中央在提出建设12355之前开展了大量调查研究，对建设12355的意义、必要性、可行性进行了分析，在一些省市开通12355后，团中央也持续进行了调查研究，提出了进一步的建设意见。（2）是共青团上海市委在12355开通前，对上海的环境和青少年需求进行了系统分析，对12355的基本定位、满足青少年的什么需求、以什么方式提供服务如何整合服