中国telecom天翼品牌营销战略

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1、中国TELECOM天翼品牌营销战略第三篇中国TELECOM天翼品牌发展历程中国TELECOM集团公司是我国特大型国有通信企业、上海世博会全球合作伙伴，连续多年入选“世界500强企业”，主要经营固定电话、移动通信、卫星通信、互联网接入及应用等综合信息服务。截至2009年底，拥有固定电话用户1.94亿户，移动电话用户(CDMA)6236万户，宽带用户6174万户;集团公司总资产6322亿元，人员67万人。公司自2004年以来连续四年被国务院国资委评为A级绩优企业，被国际CDMA发展集团(CDG)授予全球“

2、杰出运营商领袖奖”，被国际著名财经杂志评为“全球最受赞赏公司”、“亚洲最佳固网TELECOM公司”、“中国杰出电讯企业”，“最具潜力中国企业”TELECOM行业最佳公司企业等，被国内权威机构授予“具价值企业之社会责任榜样奖”和“中国企业社会责任特别大奖”等。3.1TELECOM公司发展历程我国TELECOM业品牌建设的发展经历了三个阶段:第一阶段是在垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌;第二阶段是按业务种类进行划分，即以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为鼎牌基础，进行跨人群的

3、营销，如“移动梦网”、“小灵通”等:第三阶段即是以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设立的品牌。移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通最新推出的针对高端商务人士的“世界风”等品牌等。从时间跨度上说

4、，我国TELECOM业品牌建设经历了以下几个发展阶段。第一阶段:1998年以前，我国TELECOM行业一直是“政企合一，邮电合营”。邮电部处于绝对的垄断地位，电话普及率较低，普通消费者对TELECOM业务概念模糊，缺乏基本的识别能力和消费能力，邮电部的垄断经营也使消费者丧失了选择的权利。1994年，当时的电子部联合铁道部、电力部以及广电部成立了中国联通，主要经营寻呼业务。1998年邮电分营，撤销了邮电部，TELECOM业务由分营后成立的中国TELECOM经营，而当时市场上唯一的竞争者联通公司的资产只有

5、中国TELECOM的1/260，1998年其营业额仅为中国TELECOM的1/112，因此TELECOM市场的有效竞争远没有形成，中国TELECOM一家独大的局面也没有得到实质上的改变。这种情况下，运营商几乎没有品牌建设的需求。第二阶段:1999年到2000年末，信息产业部对中国TELECOM进行拆分重组，将卫星、寻呼和移动业务剥离出去。TELECOM市场上出现了TELECOM、移动、联通、网通、吉通、铁通、卫通七家运营商，竞争格局初步形成。中阁TELECOM推出的“一线通”业务品牌，开创了TELEC

6、OM运营商进行业务品牌宣传的先例。中国移动在自己的GSM网络中先后推出了“全球通”、“神州行”等品牌。同期，中国联通也推出了自己的“如意通”品牌。用户的需求在这一阶段明显增长，对TELECOM业务的识别能力和消费能力大幅度提高，但选择的标准主要是业务质量和资费标准，个性化程度不强，这个时期出现的品牌也都是产品导向或技术导向的业务品牌:而且，由于拆分重组后的各个公司经营的业务种类不同，彼此之间实力差异巨大，无法形成有效的市场竞争，运营商虽然已经开始有品牌意识，但对品牌建设的需求依然不迫切。第三阶段:20

7、01年到现在，TELECOM改革进一步深入。2001年12月，中国TELECOM南北拆分的方案出台。2002年5月新中国TELECOM集团公司、新中国网通集团公司挂牌成立，标志着新的TELECOM市场竞争格局基本形成，由中国TELECOM、中国网通等运营商经营固定网络电话业务;中国移动、中国联通经营移动通信业务。每一业务领域都有两家以上的运营商竞争，且实力相仿，技术、业务的同质性和易模仿性导致运营商缺乏有效的竞争手段，又不能眼睁睁看着市场分额流失，因此“价格战”此起彼伏，异常激烈。用户需求在这一阶段空

8、前高涨，质量、资费不再是选择的全部标准，个性化、多样化的需求特征开始显现。中国移动是最早抓住这个市场信号的运营商，专为巧一25岁的学生、白领和时尚人士设计的“动感地带”品牌开创了国内运营商以客户需求为导向建立品牌的先河。另外，随着技术含量高、表现形式丰富多彩的数据业务和增值业务的兴起，单纯的企业品牌延伸已不足以支撑数据业务的宣传推广.迫切需要为其单独建立品牌，“移动梦网”、“联通无限”、“互联星空”等品牌应允而生。TELECOM市场从传统的单一竞争、区域