非营利组织案例分析之品牌营销

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1、非营利组织案例分析之品牌营销——无国界医生组织小组成员：彭鹏程、陶铭，涂思琪分析阶段品牌符号权威基础利益与价值品牌个性顾客形象首先，我们先从无国界医生组织的五个方面来分析了解这个组织分析阶段我们的思路分析组织提出并解决问题总结组织简介无国界医生的成立，1967年尼日利亚内乱爆发，一群法国医生参加法国红十字会在比夫拉的救援工作。内战于1970年结束，约有50—100万人死亡。面对这一残酷的现实，红十字会迫于政治压力，要求成员保持沉默。几位年轻的法国医生忍无可忍，决定成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织，以为受害者提供直接的医疗援助为己任。以直接医疗为主，独立于政治之外的核心价值观，同时

2、糅合了法国人对自由的执着追求，便是无国界医生最初的核心思想。组织符号无国界医生的LOGO中，文字部分为法语，在英文中的意思是DoctorswithoutBoarders。法语文字象征着组织在巴黎成立，最初的成员皆为深信世界人类都有获得医疗权利的法国医生和记者。主要构成颜色为红色和白色，象征着无国界医生的人道主义精神，也象征着无国界医生这一组织的本质：为身处困境的人们以及天灾人祸和武装冲突的受害者提供援助。同时，图像部分宛如一个张开怀抱的人在奔跑，隐喻着他们的工作目标是帮助世界各地需要医疗援助的人，提供迅速而有效的医疗服务。权威基础所谓的权威基础，即彰显品牌价值的基本事实，包括产品的特征

3、、过去的历史、推荐者等进一步丰富了顾客对其的品牌认知，使国际性、和平性增添到其品牌内涵当中。无国界医生获得诺贝尔和平奖成立一个新的独立于政治或信仰之外的组织1971年1999年经过20多年的发展利益与价值无国界医生组织体现了什么样的功能利益？无国界医生组织体现了什么样的情感利益？无国界医生组织体现了什么样的核心价值？.功能利益核心价值情感利益利益主要包括了功能利益，情感利益。价值主要是指核心价值功能利益与情感利益志愿者捐款者受助者全世界的其他人民对于志愿者来说，体现了哪些利益？对于捐献者来说，体现了哪些利益？对于受助者来说，体现了哪些利益？对于世界人民来说，体现了哪些利益？对于志愿者来

4、说功能利益：参加无国界医生组织的功能利益体现在不仅可以开阔视野，而且可以提升他们的专业技能、语言交流技能、团队协作的能力和应急处理的能力情感利益：在救人的同时也是一种自救，所获得的情感利益——勇气、快乐和實踐個人價值将深刻地影响他们的一生。对于捐助者来说功能利益：功能利益在于提升自身的形象。捐款者分为两类，一类是个人捐款者，一类是企业捐款者。对于个人捐款者来说，可以提升他们的形象，赢得更多的社会认可，但是，相当一部分捐款者是匿名捐款的。对于企业捐款者来说，捐款给无国界医生组织的功能利益在于，可以提升企业形象，让消费者觉得这是一个有社会责任感的企业，从而获得更高的销售额和利润。情感利益：

5、他们获得的情感利益在于帮助别人的快乐，实现社会公平正义，以及改变世界的力量。对于受助者来说功能利益：一方面，偏远落后地区的人民可以获得长期的医疗协助，包括物资、人员、技术等；另一方面，发生战争或天灾人祸的灾民可以获得迅速而有效的专业援助。情感利益：在极度反常的处境重获个人的权利和尊严。全世界的其他人民来说功能利益：无国界医生填补政府职能未能到达的空白地带，纾(shu)缓政道失败所导致的非人痛苦。而且在巨大的天灾人祸发生时，灾情快速得到解决，让世界社会回归稳定与和平。情感利益：感受到全世界人类的的生存权利得到保护，尊严得到捍卫，看到暴力和破坏将终究被阻止的希望。核心价值HelpUs,He

6、lpOthers品牌个性Aaker借鉴人格特质论中的“大五”模型，提出了品牌个性的五个维度，即Sincerity（纯真）、Excitement（刺激）、Competence（称职）、Sophistication（教养）、Ruggedness（强壮）。那无国界医生具有哪些品牌个性呢首先，无国界医生是人道的，是正义的。其次，无国界医生是专业的，注重团队合作的首先，无国界医生是独立的。其次，无国界医生是重视创新的刺激称职顾客形象典型顾客形象：或者称理想化的顾客形象（如广告中所描绘的）。典型顾客形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多

7、了。让典型消费者接受品牌价值、帮助品牌成长。那么无国界医生组织的顾客形象是怎么样的呢？无国界医生的目标顾客对象：志愿者、捐款者YourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere顾客形象无国界医生组织充满爱心关爱世界关爱弱势群体热爱和平针对顾客形象这方面，无国界医生的举措：承诺：在无国界医生官网的捐助页面上，会告诉捐助者，他们的捐助可以带来什么样的帮助，重要性有多大。通过这样的描述，捐助者可以了解到自