第十一章 市场营销的新发展

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1、第十一章市场营销的新发展教学目标熟悉营销界的新方法和新理论，包括网络营销、绿色营销、关系营销、体验营销、文化营销、服务营销与全球营销，了解各种新理论与传统营销的区别。了解网络营销的特点、模式、实施阶段。了解绿色营销的特点、作用、实施过程以及农产品绿色营销的兴起和发展。了解关系营销的兴起、在我国的发展和主要内容。了解体验营销的兴起、特点、战略基础和执行工具。了解文化营销的内涵、主要特征及策略实施。了解服务营销的特征和全球营销战略的四方面主要内容。重点难点学习如何运用营销新理论解决现实问题。理解新型营销方法和传统营销的区别。理解农产品绿色营销的重要性。课程安排第一

2、节网络营销第二节绿色营销第三节关系营销第四节体验营销第五节文化营销第六节服务营销与全球营销第一节网络营销网络营销的含义与特点一网络营销的模式二网络营销的实施三网络营销与传统营销四一、网络营销的含义与特点1、含义网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。2、特点网络品牌：网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，以及让企业的网下品牌在网上得以延伸和拓展。网站推广：获得必要

3、的访问量是网络营销取得成效的基础网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。信息发布：网络营销的基本思想是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递。销售促进：市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都直接或间接地具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销手段。销售渠道：网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。

4、顾客服务：在线顾客服务具有成本低、效率高的优点，在提高顾客服务水平方面具有重要作用，同时也直接影响到网络营销的效果，因此在线顾客服务成为网络营销的基本组成内容。顾客关系：网络营销为建立顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚提供了更为有效的手段，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，增进顾客关系成为网络营销取得长期效果的必要条件。网上调研：网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手段对于市场营销策略具有重要价值。二、网络营销的模式网络营销的模式在线商店卖方借助拍卖网站

5、通过不断变换的标价向购买者销售产品的行为。网络拍卖的竞价形式有正向竞价和逆向竞价。交易方式有三种：竞价拍卖、竞价拍买和集体议价。为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。企业在网上开设虚拟商店，以此网址宣传和展示所经营的产品和服务，进而提供网上交易的便利。企业间网络营销中介交易平台网络拍卖利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体。三、网络营销的实施1.网络营销的阶段企业上网宣传网上市场调

6、研网络分销联系网上直接销售网上营销集成通过网络调研市场信息，从中发现消费者需求动向，为企业细分市场提供依据。企业通过互联网构筑虚拟专用网络，将分销商内部网连接起来，加强企业与其分销商的联系。对消费者而言，提供了更为详细的商品信息对于卖方而言，这种模式几乎不需要销售成本，而且能即时完成交易。依靠网络与原材料供应商、制造商、消费者建立密切联系，通过网络收集和传递消费者需求信息，利用网络充分整合营销资源，实现产品设计、制造及销售服务的全过程。互联网作为一种新的信息传播媒体开展营销活动。2.网络营销创意网络营销是对营销的创新、创意或称策划。网络营销创意是指在网站的页面

7、结构、内容、管理方式等方面的创造性思维和技术的应用。实例：美国联合包裹服务公司(UPS)策划的“与奥林匹克结情”营销活动。全球最大的包裹运输公司UPS在获得悉尼奥运会运输协议权后，在网站利用奥林匹克宣传开展企业的营销。通过一系列的连奥林匹克情结，向社会献爱心的服务活动，如提供运动训练资助计划，圆奥林匹克梦；向贫困国家孩子捐赠运动器材；向社区投资，资助残疾人等等，赢得无数网民的信任和关注。四、网络营销与传统营销相比于传统的营销手段，网络营销具有很多明显特征1.有利于企业取得未来的竞争优势。2.使消费者的决策更具有便利性和自主性。3.有利于企业取得成本优势。4.有

8、利于企业和顾客的良好沟通。5.有利于企