市场营销学 第十七章 市场营销的新发展

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1、第十七章市场营销的新发展章节内容第一节绿色营销第二节整合营销第三节关系营销第四节网络营销第五节文化营销第六节知识营销学习目标1.理解绿色营销的含义，掌握绿色营销策略；2.理解整合营销的含义及特点、基本思路和原则；3.理解关系营销的含义、客户忠诚与客户终身价值；4.理解网络营销的概念、特征及两大主要内容；5.理解文化营销的含义与特点、三个层面及原则；6.理解知识营销的含义及特点、主要内容及实现途径。一、绿色营销的含义英国威尔斯大学肯·毕提教授在其所著的《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销

2、是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求,并且可带来利润及永续经营的管理过程。”绿色营销观念认为，企业在营销活动中，要顺应时代可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态环境协调发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的协调统一。绿色营销还有狭义和广义之分，最窄的是称之为“绿色产品的营销”，稍宽一点的概念范围是指一种贯彻环保理念与其中的市场营销模式，而更广一些，“绿色”不仅仅是一种环保的理念，还象征着系统性的长远全局的思维和做事方式。第一节绿色营销二、绿色产品策略产品策略是市场营销

3、的首要策略，企业实施绿色营销必须以绿色产品为载体，绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：1．产品的核心功能：既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。2．产品的实体部分：应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。3．产品的包装：应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。4．产品生产和

4、销售：不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。第一节绿色营销三、绿色定价策略定价是市场营销的重要策略，价格是市场的敏感因素。一般来说，绿色产品在市场进入的初期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中应计人产品环保的成本，主要包括以下几方面：1．在产品开发中：因增加或改善环保功能而支付的研制经费。2．在产品制造中：因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。3．使用新的原材料：绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。4．增加的其他费用：由于实施绿色

5、营销而可能增加的管理成本、销售费用。第一节绿色营销四、绿色渠道策略企业开展绿色营销，其绿色营销渠道的畅通是关键。在绿色渠道建设中，企业要结合产品特点，充分发挥产品的绿色特质，实现渠道绿化，可从以下方面着手改进：1．注重营销渠道环节的“绿色化”：2．启发和引导渠道商的绿色意识：3．建设专门的绿色营销渠道：4．追求渠道成本的最小化：第一节绿色营销五、绿色促销策略绿色促销是通过绿色促销媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：1．绿色广告：通过广告

6、对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求。2．绿色推广：通过绿色营销人员的绿色推销和营业推广，从销售现场到推销实地，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，激励消费者的消费欲望。3．绿色公关：通过企业的公关人员参与一系列公关活动，广泛与社会公众进行接触，增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进绿色营销业的发展。第一节绿色营销1990年，北卡莱罗纳大学教授劳特（Larterborn）发表章，提出用4C取代传统的4P理论的观点，此举标志着营销理论界的一大创举——整合营销的正

7、式面世。第二节整合营销第二节整合营销一、整合营销的含义和特点（一）整合营销的含义整合营销又被称为整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication），它是20世纪90年代以来在美国企业界流行起来的一种新的营销理论，由美国著名营销策略家劳特朋、舒尔兹等人提出。该理论的核心是用4C取代传统的4P。所谓4C就是顾客的需要和欲望（Customerwantsandneeds）、顾客成本（Costtocustomer）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。其中4

8、C的核心是顾客的需要和欲望，整合营销是以顾客为核心重组企业行为和市场行为。整合营销传播的关键是将所有的传播活动整合在一起，并且使它产生效益。第二节整合营销一、整合营销的含义和特点（二）整合营销的特点1.整合营销强调整合性整合营销要求把公司的所有活动都整合和协调起来，共同一起努力为顾客的利益而服务。2．整合营销强调动态性整合营销理念改变了以往从静态角度分析市场、研究市场，然后再设法迎合市场的做法，它强