第1章 市场营销与市场营销学

《第1章 市场营销与市场营销学》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第一章市场营销与市场营销学市场营销及其核心概念市场营销学的产生与发展市场营销观念的形成和发展现代营销新观念教学目的和要求掌握市场营销的概念及内涵掌握市场营销观念的内容及其合理性和局限性掌握关系市场营销的基本内容第一节市场营销及其核心概念市场营销的含义市场营销的相关概念一、市场营销的含义市场营销的含义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野：营销在我们生活中无处不在菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。美国市场营销协会的定义Marketing(Management)istheprocessofplanningand

2、executingtheconception，pricing，promotion，anddistributionofideas，goods，andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.美国市场营销协会的定义市场营销是一个规划和执行的过程。此过程将一些想法、物品和服务进行构思，定价，促销和分销，以促成交换，满足个人和组织所追求的目标。据邱吉尔<营销学>(英文版)第一章注释1，这则定义在1995年修订时未作改变。市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于

3、营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销的范围商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）课堂思考分别举一例说明上述十大方面的营销。事件营销地点营销和服务营销经历营销和信息营销营销视野营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销

4、，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。二、市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。(need)欲望是指想得到能满足需要的具体产品的愿望。(wants)需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand)由此可以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。需求=欲望+购买力产品和服务产

5、品指能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物产品的概念并不局限于实物，任何能满足需要和欲望的东西都能被称为产品除了有形的物品，产品包括服务(service)，其销售对象是一种不可触摸的、也不会涉及所有权的活动或利益更广泛的产品定义还包括经验、个人、地点、组织、信息和思想等有形产品服务产品活动无形产品思想等技术组织价值、满意和质量顾客价值(customervalue)：指顾客拥有和使用产品所获得的利益与为此而支付的成本之间的差额顾客满意(customersatisfaction)：取决于产品的感知使用效果与购买者期望的比较结果，如果前者低于后者，他们就不满意；反之，则非常满意；

6、如果二者相等，则满意质量(quality)：产品和服务所具有的满足顾客需要的性质和特征的总和交换、交易和关系交换(exchange)：是从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。交易(transaction)：指双方价值的交换，是营销的度量单位。关系(relationship)：营销过程中与顾客、分销商、零售商及供货商等建立的长期关系，是关系营销的基础。市场(market)（营销的角度）市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。卖者构成产业，

7、买者构成市场。行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通不同角度的市场概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家市场的实质市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件买方需求是决定性的市场＝人口＋购买欲望＋购买力市场营销(marketing)市场营销：通过创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要的过程营销就是要管理市场，促成满足人