市场营销学 第1章

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1、1第一章市场营销概论2011-2012-022本章学习要求理解并掌握市场营销的概念内涵；了解市场营销学科的历史演变进程；理解五种市场营销导向观念的核心思想。3一、市场的含义商品交换的场所。供求双方在商品交换过程中相互力量的体现。具有某种需要与欲望，愿意且能够满足这种需要与欲望的所有潜在顾客的总和。经济学狭义经济学广义管理学科市场=人口+购买动机+购买力4市场营销学中的市场含义从市场营销的角度来研究市场，中心问题是研究买主的需要、欲望及其购买行为，以利于有的放矢地开展市场营销活动。因而，市场营销学所研究的“市场”是指上述第三种含义。5二、市场营销的含义下一页在变化的市场环境

2、中，旨在满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品销售、提供服务等一系列企业业务经营活动。6引导案例英国一家鞋业公司派他的一个推销员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，因而这里没有鞋的市场”。鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家，对此进行仔细考察，一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场”。电报中说“这里的人不穿鞋，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处；我们必须再行设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小；这里的人

3、很保守，开始必须得到部落首领的合作；这里的人没有什么钱，但是他们生产我未曾尝过的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在三年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场联号的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款20%的利润。我认为我们应该毫不迟疑地去干。”7市场营销的概念内涵市场营销的中心和目标→市场营销是一种创新思维和方法市场营销是贯穿企业的系统管理过程市场营销的最高境界→市场营销的核心活动→满足需求顾客满意市场交换8现代市场营销活动示意图产前活动产品或服务流向售后活动营销＝推销企业消费者9【营销专栏】开发1个新顾客的成本是留住老顾客的5倍，而流失1个老顾客的

4、损失，只有争取10个新顾客才能弥补；一位不满意的顾客会向8-10个人进行抱怨；将产品或服务推销给1位新顾客和1位老主顾的成交机会分别为15%和50%；如果事后补救得当，70%的不满意顾客仍然将继续购买企业的产品或服务；1个满意的顾客会引发８笔生意，其中至少有１笔成交1个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。新顾客老顾客10顾客满意度的衡量→总体市场份额顾客渗透率＝向本企业购买的人数/顾客总人数价格选择性＝企业平均价格/同类产品企业平均价格顾客选择性＝本企业顾客平均购买量/一般企业顾客平均购买量顾客忠诚度＝从本企业购买数量/购买其它同类数量总体市场份额＝顾客渗透率×顾客忠诚

5、度×顾客选择性×价格选择性11营销寓言：垂钓者的思考有个人在池边钓鱼，他钓了很多条鱼，但是他每钓到一条鱼都拿预先准备好的尺子量一量，只要比尺子大的鱼，他就扔回河里。有人很奇怪地问他：“每个人都想钓大鱼，为什么你却把大鱼丢回河里呢？”那人很轻松地回答：“因为我家的锅只有尺子那么长，太大的鱼装不下。”从营销思维的角度，你有什么样的启示？12启示1垂钓者的态度是在别人为大鱼争抢的时候，他却把目光投向了小鱼。体现了企业集中性目标营销的理念，企业在竞争中主攻一个主市场，力求做到最好。市场是庞大的，企业是渺小的。大而全未必好，或许小而专才是真正的好。13启示2面对鱼大锅小，垂钓者可以

6、把鱼剁成几块，或者以分包的形式，分阶段、分项目实施，最终实现目标。这位垂钓者其实被自己家的锅给“扣”了，因为思维里无形的约束导致机会擦身而过。兵无常势；水无常形；“市”事无常，“思”无止境。打破常规转换思维终将海阔天空14启示3如果这位垂钓者多看看周围，也许会发现，有些渴望得到大鱼的人只钓到了小鱼，为何不用大鱼去换小鱼呢？无论个人还是企业，如果只在自己的鱼竿和鱼篓里转悠就会浪费这些资源。社会是多元的，市场是包容的，营销不是独立的，资源当是共享的。交换与合作是营销永恒的主题，“大家好才是真正的好”15三、市场营销的产生与发展20世纪50—60年代开始20世纪50年代至今20

7、世纪30年代—二战结束19世纪末—20世纪初Ⅳ传播阶段Ⅲ成熟阶段Ⅱ应用阶段Ⅰ形成阶段16Ⅰ形成阶段（19世纪末—20世纪初）社会背景：资本主义国家经过工业革命，商品经济迅速发展，城市化水平也在日益提高。企业主在开展生产管理的同时，开始重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。学科进展：一些经济学家开始着手研究市场营销问题。美国的哈佛大学、密执安大学等高等院校，先后成立了市场营销研究机构，并开设了有关市场营销学的课程。17学科特点：（1）对市场营销的研究仅局限于推销术和广告术等。（2）研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和