市场营销学 第5章

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1、第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略1第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略第一节市场细分战略第二节目标市场战略第三节市场定位战略本章案例本章小结复习思考题第五章市场细分、目标市场选择与市场定位战略学习目标：通过本章学习，应掌握市场细分战略的产生与发展市场细分的原理与理论依据市场细分的标准市场细分的层次和基本程序市场细分的原则目标市场的概念细分市场的评价和目标市场目标市场战略选择市场定位的含义步骤和基本要求市场定位战略关键概念：市场细分同质市场异质市场目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位避强定位对抗性定位重新定位第一节

2、市场细分战略一、市场细分战略的产生与发展二、市场细分的原理与理论依据三、市场细分的标准四、市场细分的层次和基本程序五、市场细分的原则一、市场细分战略的产生与发展(一)市场细分的概念是指根据消费者需求和购买行为的差异性，把具有异质性需求的整体市场划分为若干需求大体相同的消费者群的小市场，它是一个辨别具有不同行为的消费者，并加以分类组合的过程。(二)市场细分战略的产生与发展市场细分产生与发展经历了以下几个主要阶段:1．大量营销阶段2．产品差异化营销阶段3．目标营销阶段(三)市场细分的作用1．有利于分析、发现、挖掘市场机会2．有利于确定目标市场并掌握目标市场

3、的特点3．有利于制定市场营销组合策略、规划营销方案4．有利于提高企业的竞争能力二、市场细分的原理与理论依据(一)市场细分的原理(二)市场细分的理论依据三、市场细分的标准(一)消费者市场细分的标准随着市场细分化理论在企业营销中的普遍应用，消费者市场细分标准可归纳为四大类：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素和消费行为因素。【案例5-1】精确的市场细分，圈住消费新生代(二)产业市场细分的标准四、市场细分的层次和基本程序(一)市场细分的层次市场细分随着精细化程度的提高而呈现四个层次：细分市场、补缺市场、局部市场和个别市场。(二)市场细分的基本程序1．细分

4、市场的7个步骤2．细分市场时的注意事项五、市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是产业市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件。1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性第二节目标市场战略一、目标市场的概念二、评价细分市场和选择目标市场三、目标市场战略选择四、选择目标市场营销战略的条件一、目标市场的概念目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。也就是企业投其所好、为之有效产品和服务的某一个或某几个顾客群体。二、评价细分市场和选择目标市场(一)评价细分市场企业评价各种不同的细分

5、市场时，必须考虑三个因素：细分市场结构的吸引力；细分市场的规模和增长潜力；企业的目标和资源。(二)选择目标市场企业在选择目标市场时有五种可供考虑的市场覆盖模式:三、目标市场战略选择(一)无差异性营销战略三种可供选择的目标营销战略(二)差异性营销战略差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。(三)集中性市场战略集中性市场战略是在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中某一细分市场作为目标市场。四、选择目标市场营销战略的条件(一

6、)企业能力(二)产品同质性(三)产品所处的寿命周期阶段(四)市场的类同性(五)竞争者战略第三节市场定位战略一、市场定位的含义二、市场定位的步骤和基本要求三、市场定位战略一、市场定位的含义(一)市场定位的概念市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。(二)市场定位的方式1．避强定位2．对抗性定位3．重新定位二、市场定位的步骤和基本要求(一)市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心

7、竞争优势的战略三个步骤实现。(二)市场定位的基本要求(1)研究、分析消费者对于某种产品属性的重视程度(包括对实物属性的要求和心理上的要求)。(2)研究、分析目标市场上竞争对手在产品空间中的分布状况。(3)研究、分析消费者的心目中对该类产品“理想点”的位置。(4)研究、分析本企业为目标市场提供的产品应确定的产品空间位置。三、市场定位战略(一)产品差别化战略(二)服务差别化战略(三)人员差别化战略(四)形象差异化战略本章案例诺基亚的目标市场战略【案例讨论】(1)试评价诺基亚的市场覆盖模式、目标市场战略选择。(2)你认为诺基亚成功的经验是什么？在哪些方面还需

8、要作进一步改进、充实？本章小结任何一个企业都无法满足整个市场的需要，因此，准确地选择目标市场，