市场营销学 第4章

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1、第二篇市场分析市场分析技术市场营销信息系统市场营销调研市场营销预测市场分析技术的实践运用市场营销环境分析市场营销环境概述宏观营销环境分析微观营销环境分析企业对环境影响的对策营销环境分析的实践运用顾客购买行为分析购买行为分析概述消费者购买行为分析生产者购买行为分析购买行为分析的实践运用1第四章市场分析技术学习目标学完本章，你应该能够：1、了解市场信息的作用及其特征2、理解市场营销信息系统的构成与企业信息来源3、把握市场营销调研的内容、程序、方法和工具4、明确市场预测的内容、程序和方法5、掌握市场营销调研的实践技能基本概念市场信

2、息市场营销信息系统市场营销调研资料调查法实地调查法市场预测现代营销观念把市场看作营销活动的起点，要求企业在产品开发或项目上马之前，必须及时收集、准确分析、迅速使用市场信息。市场信息是营销决策的基础，为保证市场信息的准确性、即时性，企业必须建立一个规范、系统、完善的现代市场营销信息系统。市场营销信息系统离不开营销调研和预测的支持，需要运用科学营销调研与预测方法进行市场需求的分析，把握市场需求的趋势。第一节市场营销信息系统在现代社会里，信息是主要战略资源，及时掌握市场信息是一切营销活动的第一要务。而从我国现状看，不少企业往往只注

3、重资金、原料、机器和人力，而忽视了重要的无形资源——信息；很多企业经常抱怨正确的市场信息不足，而错误或失实的信息太多；有些重要的市场信息因传输不及时而失效。为此，企业营销一定要重视市场信息工作，重视市场营销信息系统的建立。一、市场信息与企业营销（一）市场信息的作用2市场信息是指市场经济运行过程中，真实反映各种事物发展变化的实际状况、特征、相关关系等的各种消息、资料、数据和情报的总和。市场信息在企业市场营销中显示出日益重要的作用，主要体现在以下几个方面。1、市场信息是营销活动的起点。企业营销必须根据顾客需要，从产品定价、促销、

4、分销渠道等方面、全方位开展。市场营销的这些活动，无疑都是以市场信息为起点的。观察市场、了解市场、确定目标市场、选择目标市场策略、掌握市场动态，是企业进行有效市场营销的必要活动，也是掌握信息的重要手段。2、市场信息是营销决策的前提。“运筹帷幄，决战千里”，企业不依靠大量准确的市场信息，就无法进行正确有效的营销决策。为此，决策的科学化要求企业建立现代化的信息处理系统，并以此作为指导企业营销决策活动的前提。3、市场信息是营销管理的基础。管理离不开市场信息。企业不仅要及时掌握市场供求的信息，还有系统收集有关科技、工艺、设备、质量、财

5、务等方面的信息。没有这些信息作为基础，营销管理无从下手，就成了无本之木。4、市场信息是营销沟通的工具。企业必须使自身的营销活动与市场营销环境相协调，在协调中求生存，谋发展。为此，企业必须与外界环境进行营销沟通，市场信息是企业营销沟通的重要手段。只有通过大量的信息交流，才能有效地了解、掌握市场环境，改善企业与外界环境的各种关系，使之统筹兼顾，相互协调。（二）市场信息的特征企业营销要求管理者接触、收集大量的市场信息，并使这些信息真正转化为企业的资源，为企业的营销决策所有效利用。为此，营销管理者必须了解市场信息的特性，把握市场信息

6、运行的规律，做好市场信息的管理工作。市场信息的主要特征可以归纳为：1、时效性。任何信息所表明的都是一定时间内所发生的事情。市场环境瞬息万变，有效的市场信息必须是及时的、迅速的，信息一旦过时，就没有利用的价值，甚至会有反作用。因此，信息的利用必须要讲究时间效应，谁能最早掌握某种信息，谁就最有可能取得经营上的成功。2、分散性。市场信息量大、面广，各类信息五花八门，十分广泛、庞杂。这就需要企业广泛开辟信息渠道，从各类信息中选出对自己有用的信息；需要建立市场信息系统，借助科学的手段对市场信息进行综合分析。33、可压缩性。信息可以被人

7、们依据各种特定的需要，进行收集、筛选、整理、概括和加工，并可建立相应的信息系统对大量的信息进行多次加工，增强信息自身的信息量。4、可存贮性。信息可以通过体内存贮和体外存贮两种主要方式被存贮起来。体内存贮指人通过大脑的记忆功能把信息存贮起来，体外存贮指通过各种文字性的、音像性的、编码性的载体把信息存贮起来。5、系统性。由于企业在营销活动中会受到众多因素的影响和制约，因而仅仅能够取得杂乱无章的信息是无济于事的。企业必须连续地、多方面地收集、加工有关信息，分析它们之间的内在联系，提高它们的有序化程度。只有这样的信息，才是可以运用的

8、信息。（三）市场信息的类型市场信息可以分为原始资料和二手资料两种。1、原始资料。是指当前为某种目的而收集的资料，又称第一手资料。大部分市场营销调研方案需要收集原始资料，收集原始资料的费用虽大，但比较准确、实用。2、二手资料。是指现成的市场信息资料，企业通常都首先借助二手资料来开展调研，如果