市场营销学第07章

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1、第七章　产品策略1Ch10　产品策略第七章产品策略第一节　产品整体概念第二节　产品组合第三节　产品生命周期第四节　新产品开发本章结构提示2Ch10　产品策略学习目标掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。3Ch10　产品策略第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类4Ch10　产品策略一、产品整体概念产品整体概念产品整体概念的层次课堂研讨5Ch10　

2、产品策略产品整体（ProductConcept)产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。6Ch10　产品策略产品整体的层次7Ch10　产品策略1、核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产

3、品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。8Ch10　产品策略课堂研讨产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？9Ch10　产品策略整体产品概念对　　　　营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。10Ch10　产品策略二、产品分类根据产品的耐用性和有形性分类消费品的分类产业用品的分类11Ch10　产品策略根据产品的耐用性和有形

4、性分类12Ch10　产品策略消费品的分类13Ch10　产品策略产业用品的分类14Ch10　产品策略第二节产品组合一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策15Ch10　产品策略一、产品组合及其相关概念产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合（ProductMix）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合黏度（Consistency）16Ch10　产品策略1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品线：产品组合中的某一产品大类3、产品项目：产品线中的特定产品4、产品组合的宽度：产品线的数目

5、5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。17Ch10　产品策略WidthDepth清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19727/3/20211818Ch10　产品策略二、优化产

6、品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。19Ch10　产品策略三、产品组合决策［1］产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合20Ch10　产品策略从六定目108到今麦郎-华龙面产品组合策略分析2003年，位于河北省邢台市隆绕县的华龙集团以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，与康师傅、统一形成了三足鼎立的市场格局，由一个地方品牌转变为全国品牌。华龙的成功与市场定位、广告策略不无关

7、系，而产品策略的成功更是功不可没。1.阶段产品策略21Ch10　产品策略华龙根据企业的不同发展阶段，适时的推出了适合市场的产品。(1)在发展初期，目标市场定于河北省及周边省份的农村市场。由于农村市场本身的经济发展水平制约，不可能接受高价位的产品，华龙一开始就推出了适合农村市场的大众面系列。由于超低价位，一下子为华龙打开了进入农村市场的大门，随后大众面系列红遍大江南北，抢占了大部分低端市场。22Ch10　产品策略（2）在企业发展的几年后，华龙集团