雁荡山旅游营销策略及其启示【开题报告】

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1、开题报告雁荡山旅游营销策略及其启示一、立论依据1.研究意义、预期目标旅游业是以旅游市场为对象，为旅游活动创造便利条件并提供其所需商品和服务的综合性产业。近年来，旅游业作为我国第三产业中一个非传统的服务性行业，经历了改革开放起步、数量型扩张、规模性发展和品牌提升战略的4个阶段，取得了突飞猛进的发展。旅游景区景点的营销在旅游业中发挥着越来越大的作用。随着人类认识范围的不断扩大、社会生产力水平的普遍提高、旅游经营者的不断开拓，不断有新的旅游资源被发现和创造出来，随着“旅游自由”内涵的泛化，通过各方面的营销

2、活动来提高景区景点的知名度，创造品牌旅游资源是旅游业发展的必经之路。旅游市场经营销（TouristMarketingPhilosophy）是旅游企业一切经营活动的出发点，也是旅游企业制定营销战略和策略的根本指导思想。旅游市场经营观经历了产品导向阶段、销售导向阶段、市场导向阶段和社会责任导向阶段。位于浙江省乐清市内的雁荡山（部分位于永嘉县及温岭市），距杭州297公里，距温州68公里。始于南北朝，兴于唐，盛于宋，素有“寰中绝胜”、“海上名山”之誉。史称“东南第一山”。总面积450平方公里，500多个景点

3、分布于8个景区，以奇峰怪石、古怪石室、飞瀑流泉称胜。其中，灵峰、灵岩、大龙湫三个景区被称为“雁荡三绝”。特别是灵峰夜景，灵岩飞渡堪称中国一绝。因山顶有湖，芦苇茂密，结草为荡，南归秋雁多宿于此，故名雁荡。雁荡山的旅游资源特征与年轻的散客旅游者以及特殊兴趣旅游者的需求与偏好相当契合，尤其是对生态旅游者以及探险旅游者具有较大的吸引力，基于这点，雁荡山管理局推出了一系列的营销方案，并取得了相对的成功。4然而，和众多的景区景点一样，温州市雁荡山曾经也同样存在着一系列的问题，严重影响着其进一步的发展。比如雁荡山

4、旅游管理局往往忽略了旅游者的服务要求，存在着景区景点盲目销价竞争、忽视售后服务、法制意识淡薄、科技含量低、追求短期销售目标和忽视旅游形象等不和谐的问题，从而影响了旅游者的消费行为，严重阻碍了乐清雁荡山自身的发展。经过一段时间的整顿与管理局的合理管理与规划策略，雁荡山取得了相当好的成绩，这将为其他中小旅游景区景点提供一定的借鉴意义。本文希望通过对其旅游营销策略的深入分析和研究，分析雁荡山旅游营销策划的历程及其效果，扬长避短，给情况类似的中小旅游景区景点提供一套较为有效的旅游市场营销策略体质，使其在逐步

5、改善自身问题的情况下，运用旅游市场营销策略，提高服务质量，实现消费者价值，满足顾客需求，进而赢得较为良好的外部环境，在未来的市场竞争中立于不败之地，实现良性发展。2.国内外研究现状当前，国内外关于旅游业的市场营销研究的相关理论已经日趋成熟，为了真正找到旅游业的市场营销之路，归纳性的总结了当前国内外对该理论的研究现状，先做如下分析：国内方面：许多市场营销理论研究者通过对数千个旅游景区景点长达数年的接触性零距离调查研究，从市场营销的特点及策略体系等方面对旅游业市场营销提供了较为客观切实指导性的理论著作。

6、总结如下：（1）李经龙（2010）提出了“品牌旅游资源”的概念，并从三个方面对其内涵加以界定：第一，品牌旅游资源知名度高、信誉好，在旅游者与潜在旅游者的心目中已成为一种旅游品牌，能直接影响旅游者的旅游决策，使旅游者对其心仪已久并以拥有这种造访经历为荣；第二，品牌旅游资源的影响范围非常广，通常是大尺度旅游者的唯一选择、中小尺度旅游者的首要选择；第三，品牌旅游资源大都得到权威部门、专家或广大群众的认可，人民常说的世界级或国家级旅游资源就是典型的品牌旅游资源。品牌旅游资源是品牌化了的旅游资源，是具备市场导

7、购功能的旅游资源，是旅游资源发展的理想阶段。（2）秦四宝、吴施楠（2009）提出了旅游市场营销方法组合模式:3C+2R。模式内涵通过3C(消费者+消费者成本+便利)+2R(市场反应机制+市场关系处理机制)的旅游市场营销组合构想，产生能够达到预期营销效果的旅游产品市场营销组合方案。国外方面：20世纪60年代中期到70年代初世界旅游业发展迅速，旅游开发的需求也逐步加大，旅游营销被许多国家所重视。到了80年代，旅游营销学研究有了快速发展，出现了一系列营销经典理论，如旅游营销专家Ploy提出了旅游地生命周期

8、理论，而后，德国地理学家W．Christaller和加拿大地理学家R．W．Butler、Hovinen、Strapp又对该理论进一步补充和完善，旅游学者对营销理论的关注和重视。旅游营销观念研究大致经历五个阶段，即生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向。随着电子技术的应用使得市场细分更加准确、敏捷，与市场的沟通更加有效。旅游营销理念倾向全球化、本地化；旅游需求倾向大众化、个性化；旅游经营倾向批量生产、量身定制状况。国外的许多旅游景区经典