雁荡山旅游景区营销策略研究【文献综述】

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1、文献综述雁荡山旅游景区营销策略研究中国旅游业的发展历程和西方发达国家旅游业发展历程有较大的不同，在旅游企业中引入市场营销理念，并以正确的旅游市场营销理念指导旅游企业经营行为的出现时间和表现状态也各不相同。1国际旅游业市场营销理念的演变世纪60年代以前，指导国际旅游业的基本经营思想是推销观念。绝大部分旅游企业经营者认为，旅游企业的销售量越大，利润就越高。旅游业采用的销售手段主要是广告宣传和推进性推销。20世纪60年代末，旅游业的竞争日趋激烈，不少经营者开始重视学习市场营销理论，并采用其他行业的研究成果，对旅游企业的组织结构进行调整，经济较为发达的西方国家，多数拥有150间（套

2、）以上客房的旅游企业先后设置了营业部和营销部，但营销对他们而言仍然是很神秘的一门科学，因此当时营销部的活动，实质上仍然是以推销活动为主。20世纪70年代，旅游营销理念逐渐代替推销观念，西方旅游业发生了重大变化。（1）旅游业的竞争越来越激烈，不少发达国家大力发展旅游业，从而使旅游消费者选择余地越来越大。许多经营者思考的焦点开始由“我们的企业”转移到“我们的客人”。（2）激烈的竞争缩短了旅游企业在进入目标市场之前的准备时间。在准备阶段，旅游企业分析市场，研究旅游者需求，分析旅游者兴趣、爱好和意见，以此作为旅游企业经营的依据和基础。（3）旅游企业投资急剧上升。经营者只有了解旅游者

3、的动机和愿望，采用营销理念指导旅游企业经营，才有可能最低限度地减少经营失误。总体来说，20世纪70年代，西方发达国家旅游企业成为市场营销学的初学者，发达国家旅游企业逐渐进入“细分市场时代”。进入80年代以后，旅游企业能否满足旅游者的特殊需求和爱好，是决定旅游企业经营成败的关键。2我国旅游业市场营销理念的演变新中国成立以来，我国旅游业的发展经过了两个完全不同的阶段。1978年以前，旅游企业主要从事政府接待，旅游在国民经济结构中不构成一种产业。1978年，经济体制开始改革，旅游业才走向市场。随着我国由计划经济转向市场经济，我国旅游业市场营销理念的发展大致经历了以下几个阶段：（1

4、）接待阶段。从新中国成立一直到1978年的改革开放，我国旅游企业一直处于一种纯粹接待阶段。旅游企业基本上属于政府的接待型机构，旅游企业没有经济任务，没有市场目标，没有任何真正的市场行为，对市场的态度是“等客上门”。（2）“公关”阶段。从1978年改革开放到20世纪80年代中期，随着旅游企业自身职能的不断强化，旅游企业开始面向市场考虑与自身有关的经营战略。这一阶段，企业面向市场的专业部门是“公关部”，旅游企业开始将客人和一些重要的政府部门和企业机构视为本企业的市场资源，主动建立关系网络。这是市场意识觉醒的开始。（3）销售阶段。20世纪80年代中期，我国旅游业进入第一个发展高潮

5、。一房难求、一票难求的旅游市场供求关系逐步转向买方市场，旅游企业意识到必须主动将自有的产品推向市场，展示给旅游者。这一阶段，旅游企业开始设立专门的“销售部”，从事市场销售工作的专门人员开始出现。（4）市场营销阶段。20世纪90年代，由于我国的经济体制改革已经进入全面、深入的改革阶段，旅游业的外部环境已经逐渐理顺，旅游市场行为已经逐渐规范化，旅游企业经营者的市场意识从觉醒逐渐走向成熟，全面的旅游市场营销理念与方法开始为旅游企业所认可，传统的旅游销售过渡到了比较成熟的旅游市场营3国内外研究状况英国的奥格威（1935）所著《旅游活动》着重研究了旅游者的消费行为，从而揭开了旅游营销

6、的序幕。维尔克多·密德尔敦（1988）在《旅游营销学》中将市场营销的基本原理与旅游的具体实践想结合，深入分析、探讨了开展旅游市场营销的普遍原理和方法。美国著名营销学家菲利普·科特勒教授撰写的《旅游市场营销学》，运营市场营销的有关理论和方法对旅游业的营销方略进行了一些分析和阐述。比尔·福尔克纳提出旅游营销的两个特征：一是旅游营销必须强调目的地而不是特定及个体单个要素的促销：二是假定某一目的地的吸引物或标志物是相对固定的，有一个值得重视的要素是可以调整旅游者对产品的消费欲望。旅游营销专家Ploy提出了旅游地生命周期理论，德国地理学家W.Christaller又对该理论进一步补充

7、和完善。DuncanHilchey(2000)在《AgirtourisminNewYork：AMarketAnalysis》一文中通过对299位顾客的调查，对旅游客源地、游客特性、市场营销组合、游客偏好等方面进行了研究。JachieClarke(2001)提出了营销计划与构建、旅游信息中心的建立、本地旅游协会的形成和旅游培训课程的传授四个旅游成功的关键活动。AnthonyDunnett(2002)在《RuralTourismintheSouthEast：AStrategyforFutureActionAConsul