旅游景区市场营销策略研究【文献综述】

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1、--文献综述旅游景区市场营销策略研究在旅游业产业方面，旅游营销环节是一个非常关键的部分。旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。这些年来在学术方面，国内外很多相关的学者专家也在进行研究，并取得了很显著的成绩。1国外旅游营销研究现状20世纪90年代，国外才真正对旅游目的地营销加以重视并进行大量研究。由于旅游产品的综合性及目的地自

2、身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。英国学者维克多（veked，2000年）在《旅游营销学》中，对旅游目的地的国家营销进行了研究，他认为旅游目的地的营销关注的是整个旅游目的地及其旅游产品，这是国家旅游组织的重点。相对于旅游企业的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域，国外在这方面己经有了一些研究文献，涉及利益相关者参与（如Morgenetal，2000），营销管理（如Kotleretal，1993；RitchieandCroueh，2001）、目的地品牌建设（如Morge

3、netal，2002）等等。通过阅读相关资料，笔者发现国外近十几年来的研究主要涉及4个方面，即政府在旅游目的地营销中的作用、旅游目的地形象、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。1.1政府在旅游目的地营销中的作用由于旅游目的地营销牵涉范围广、难度大，不是由一两个经营部门、机构就能够顺利开展工作的，必须由当地政府牵头、成立相关目的地营销机构。杰佛瑞斯（Jeffries，1973年）简要指出国家旅游主管部门的主要作用是进行指导、指明营销机会，并创造良好的氛围以鼓励所有相关组织利用这些机会。做到这

4、一点之后就是进行鼓励和提供支持了。在此基础上，维克多（Vekedo，2000--年）进一步地说明国家旅游组织在营销支持战略中的支持方式表现为：提供研究数据；在客源市场设立办事处、组织研讨会和展销会、熟悉旅行业务；编制旅游行业指南、支持言传品制作和发放；参与联合营销计划或行动、信息和预定系统；支持新产品、行业联合体；支持和保护消费，为业界提供一般性咨询服务。1.2旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在旅游者选择旅游目的地过程中扮演着重要的角色，一直是目的地营销研究关注较多的一个领

5、域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。现有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作（旅游目的地定位和品牌设计）关注较少。美国学者Hunt于1971年在其博士论文《形象——旅游发展的一个因素》中，探讨旅游地开发中形象的意义。在80年代中期，由丹恩、由塞尔、帝力提出了著名的“推——引力”(Push-Pull)模型。他们把“推

6、力”比作旅游者的自身因素，如旅游开销、经济收入、空暇时间等；而真正使旅游者作出选择的是“引力”，即旅游地的自然资源、人文资源、吸引力程度、旅游地形象、实用价值等。他们同时提出就整个旅游过程来说，“形象”是评估潜在“吸引”的重要依据之一。2003年，美国著名的营销大师P．kotle在其《旅游战略营销》一书，探讨了地区形象和旅游形象的营销策略。由于每个目的地都有自己独特的旅游形象，它们体现出巨大的差异性。1.3旅游目的地促销目的地促销有多种手段，如广告、网上直销或用宣传册的人员推销，也可以通过公共关

7、系、媒体关系，或者目的地组织通过与新闻记者、节事组织者、电影制片人的合作来进行。目的地促销是指“有意识的运用媒体和营销手段把目的地的形象由选择的向顾客传播”（GoldandWard,1994），目的地促销不但包括广告和宣传，而且也涉及目的地艺术、媒体、体闲、遗产、零售和体育等行业的发展状况和焦点事件（Ward,1998）。当然对众多目的地而言，广告是一种成本低、效率高的促销手段，研究不同旅游市场对目的地广告的反应具有重要意义。比如麦克凯（MacKay,2006）比较分析了老年旅游者与年轻旅游者对

8、目的地广告的反应，结果表明：在受教育水平和对目的地熟悉度相同的条件下，两者对图画形式的广告有相同的反应，而对于文本形式的广告则有不同反应，从而得出了“--广告形式而非年龄是广告效果决定因素之一”的结论。1.4信息业与旅游目的地营销旅游业是信息密集型产业，旅游业与信息技术的结合具有内在的必然性，现在信息技术己逐渐渗透到旅游业的各个环节。目的地营销亦不例外，信息技术的运用不仅提高了其管理的效率，而且极大地变革了营销的方式。为了使互联网能充分发挥其营销潜能，目的地在开展在线营销时，必须合理设计网站，并