《全球市场评估中的》PPT课件

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1、第4章全球市场评估中的文化因素学习目标：文化因素对于国际营销者的重要性文化的起源与要素文化借鉴的影响有计划变革的战略及其结果4.1文化的广泛影响让来自不同国家的人以大象为论题写一篇文章，德国人写的是《大象的思维》，法国人写的是《大象的情爱》，俄国人写的是《俄罗斯的大象是世界上最伟大的大象》，中国人写的则是《大象的伦理道德》。一幢杂居着各种民族的大楼在失火后，犹太人首先背出了钱袋，法人立即抢救情人，中国人则奋不顾身地到处寻找老母。文化影响人们的价值观念、思维方式以及行为模式。文化渗透于营销活动的各个

2、方面；国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展；市场营销成果的好坏受文化的裁判。文化因素对国际市场营销至关重要。但是真要适应一国文化，却是知易行难。这是因为文化环境能在根本上影响人们对世界的看法和社会行为，即人们的行为无时不存在一种自我参照准则。文化在国际市场营销中的地位有趣的文化现象西班牙人睡眠时间比其他欧洲人少，日本孩子常与父母睡。荷兰人是花束的消费冠军，英国人喜欢巧克力。西班牙人、日本人喜欢吃鱼，意大利人更爱吃意大利面。4.2文化：定义及起源文化的定义：荷兰管理学家杰尔

3、特.霍夫施泰德“文化是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。”人类学家爱德华.霍尔“我们的客户一而再再而三地撞到无形的墙上，我们心里明白他们撞上的是截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。”文化的核心定义：为一群人共同拥有、认知并世代相传的价值观、宗教、符号、信仰和思维方式。文化的基础（1）地理指对地貌、气候、陆地、国家、民族、工业和资源的研究。案例：关于西门子洗衣机的转速墨西哥某菠萝罐头厂（2）历史理解政府及公司的作用、劳资关系、管理权力的来源，了解一个民族的自

4、我形象、态度及恐惧心理。例如：《国富论》与《独立宣言》巴以冲突愈演愈烈，海湾地区战云密布。就在这个节骨眼上，一种名叫"梅卡可乐"（Mecca－Cola）的饮料应运而生，并很快占领欧洲和阿拉伯世界的部分市场。这种饮料瓶子的标签上写着："别再傻喝，要负责任地喝"，并注明销售利润的20％转赠给巴勒斯坦人民和欧洲博爱事业。该饮料一上市，立刻受到各国穆斯林的青睐。在法国，上市10天就销售了100万瓶。尤其是在巴黎平民居住区，如贝尔维尔，"梅卡可乐"还没摆上货架就被抢购一空。仅沙特一个月就订了500万瓶，巴基斯

5、坦、孟加拉国等对这种饮料也备感兴趣。地理（气候、地形、植物、动物、微生物学）历史技术和政治经济社会机构家庭、宗教、学校、媒体、政府、公司起源社会成员文化因素价值观、礼仪、信仰、思维过程模仿影响消费决策与行为管理风格文化形成应用适应4.3文化要素文化要素价值观礼仪和仪式思维方式符号信仰4.3.1文化价值观霍夫施泰德在20世纪60年代初，对IBM公司在世界各地40个国家和地区的分公司的10万名员工作问卷调查。在与工作有关的种种价值观念中，各民族在下列四方面具有明显差别:1、强调自我的个人主义/集体主义指

6、数（IDV)2、强调权力的权力距离指数（PDI）3、强调风险的不确定性回避指数（UAI)4、强调自信和成就的男性化/女性化指数（MAS）集体主义文化个人主义文化人作为家庭、宗族的一员来到人世，家族予以保护，成员报之忠诚思考问题，决策出发点是“我们”人人应当自立自主责任，行为主体是“我”个人的特征是他（她）所属的群体关系人的特征是自我，是个人人贵在认同、返依，理想境界是成为集体的一员人贵在个人首创精神，理想境界是发扬个人领导能力相信群策群力，提倡集体决策强调遇事果断，崇尚个人决策感情上与企业认同感情上

7、独立于企业大企业更有吸引力小企业更有吸引力“以厂为家”，献身于企业的事业个人与企业是各打算盘的利益关系人不能只顾自己，不顾他人人人为己天经地义人分圈内圈外，为朋友两勒插刀人际关系一视同仁，生意就是生意保住职位对管理人员更重要管理自主权对管理人员更重要人的价值在于承担责任人的价值在于享受人生只要有决心总会有办法人的社会关系先天决定社会关系、朋友自行选择个人、群体关系上的不同文化观念“权威等级差距”上的不同文化观念低权威差距文化高权威差距文化人人都应当相互依赖少数人应当独立，多数人只能依附人人生而平等上

8、下贵贱有别不平等应当被限制在最小的可能应当维持等级秩序，以便上下贵贱各得程度之内，有权的人应当尽可能其所，权力社会的现实和必然。其存在不弄权，不仗权，不以强权处事不以伦理道德为转移。强调制度、奖惩和知识的权威；社会问题的根源在社会制度，改革的关键是重新分配权力强调权威的重要性、认同性；社会问题的根源在于不法分子和愚民，改革社会的关键是撤换掌权人掌权者和无权者之间根本上是和谐的掌权者和无权者之间潜伏着根本冲突不确定状态回避倾向低不确定状态回避倾向高不确定性状态是生活的题