第二章+网络营销的环境与基础

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1、第二章网络营销的环境与基础1网络营销的宏观环境网络营销的微观环境网络营销的理论基础网络营销的技术基础2网络营销环境是指影响企业网络营销的外部与内部各种因素的总称。网络营销环境分析是企业制定网络营销战略与策略的前提。网络营销环境微观环境宏观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称。企业内部微观环境企业外部微观环境宏观环境网络营销环境的内容网络营销环境的概念3第一节网络营销的宏观环境网络营销宏观环境的概念网络营销宏观环境的内容4是指那些给企业造成市场

2、机会和环境威胁的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控制的变数。影响企业的宏观环境变量如下图所示：一、宏观环境的概念5网络营销宏观环境的构成如下图所示：网络营销宏观环境政治法律社会文化科学技术社会人口经济环境自然地理6企业因素自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素7政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响，必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作用;二是规范作用。因此

3、，在网络营销活动中企业相应的营销策略有以下几个方面：要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。要服从国家有关发展战略与政策的要求。要积极利用国家政策给网络营销带来的机会，尽量争取对企业、对社会、对消费者都有利的法律、法规和政策出台。要积极运用国家法律法规武器，保护自己在网络营销活动中的合法权益（一）政治法律环境二、宏观环境的内容8市场的构成要素是：人口、需求和购买力。人口的数量、结构、分布以及它们的变化趋势都对企业的网络营销产生一定的影响。主要表现在以下几个方面：1、上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模：据CNNIC调查统

4、计数据表明，到2004年底止：1）我国上网计算机数：约4160万台，其中专线上网计算机数为700万台，拨号上网计算机数为2140万台。2）我国上网用户人数（即网民）：约9400万人，其中专线上网的用户人数为3050万，拨号上网的用户人数为5240万，宽带上网的用户人数为4280万。除计算机外同时使用其它设备（移动终端、信息家电）上网的用户人数为1320万。3）CN下注册的域名数：4320772、上网用户结构决定或影响着网上营销产品及服务的需求结构：可从性别结构、年龄结构、家庭结构、学历结构、行业结构、地理分布等方面分析。3、无线上

5、网用户数量的增加也促使网上市场规模的不断扩大。（二）人口环境因素9社会文化环境是由人们的态度、兴趣、价值观、习惯、信念标准、生活方式、审美观等组成，它对人们对产品和服务的喜好起着十分重要的作用。科特勒认为：社会文化价值影响着人们生活的每个方面，决定人们的看法，即：自身：如何能满足自身需求：立即或延后满足？享乐式消费？他人：信任程度、尊重程度和开放程度。组织机构：对组织的忠诚度。社会：生活方式。自然：环保组织。宇宙：宗教和迷信。(三)社会文化环境10网络营销的经济环境是指：影响企业网络营销活动的外部经济条件，主要包括经济发展阶段、国

6、民经济的发展状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、对外贸易状况等。不同经济阶段各因素的变化如下表所示：繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买力停滞萧条期高失业率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏缺乏信心（四）经济环境因素11是指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势。科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。如今摆在企业面前最大的机会和挑战是如何利用互联网促进企业的技术进步。1、科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。2、科技的

7、变革为企业改善经营管理，提供了有力的保障。3、科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。（五）科技环境因素12企业内部条件分析供应商营销中介顾客竞争对手第二节微观环境分析13网络营销微观环境的构成如下图所示：供应商合作者竞争者企业网络营销公众营销中介顾客14（一）什么是企业内部条件？是指对企业网络营销活动产生影响的各种企业内部条件因素的总称。这些因素对网络营销活动起着保障和制约的作用。（二）企业内部条件的主要内容1、企业发展战略的重视程度主要是了解决策层对开展网络营销活动的观念、态度及重视程度。2、所需资源的保障能力包括人、财、物、

8、资金、信息、技术等。3、企业组织结构主要是其他部门的配合程度。一、企业内部条件分析15（三）企业内部环境对网络营销的影响1、企业组织结构快速应变能力是网络营销的保障2、人才是网络营销的必要条件3、企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础16二、供