网络营销的环境与理论基础

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1、网络营销实务主编李蔚田21世纪全国应用型本科电子商务与信息管理系列实用规划教材1第2章网络营销的环境与理论基础教学目的和要求：通过本章学习，要掌握网络营销环境的的概念、分类与内容，熟悉各种环境对企业网络营销所产生的影响以及企业可采取的应变对策；了解我国企业网络营销环境的现状，熟悉现代流行的各种营销观念与理论，掌握网络营销管理的理论和不同发展阶段的特点，研究中国网络营销管理的特色，更好地发挥网络营销管理在经济发展和社会进步中的作用。2引例:999集团网络营销案例章前导读企业的活动是离不开营销的，而营销总是在特定的环境中进行并深受营销环

2、境的影响和制约。同时，营销活动是一项生产实践，也需要有相应的理论指导和技术支持。网络营销的产生有其在特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础，是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机，网络营销将帮助企业发掘出在网络市场上新的商机。32.1网络营销的环境因素概述2.1.1网络营销环境的概念网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。营销环境是一个综合的概念，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的。虽然对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也

3、有一定的规律性，我们可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断。企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境中形成并发生变化的。因此，对网络营销环境进行分析是十分必要的。42.1.2网络营销环境的要素1.提供资源2.全面影响力3.动态变化4.多因素互相作用5.反应机制5企业营销环境的三个层次(1)企业内部微观环境包括公司市场营销部门外的其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研究部门、采购部门、生产部门、销售部门等。这些部门与市场营销密切配合协调，构成企业市场营销的完整过程。(2)企业外部微观环境包括从

4、外部直接影响公司的行动者与力量。如供应商、中间商或中介力量、顾客、竞争对手和公众。(3)宏观环境指影响企业及其外部微观环境的社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会和文化环境等全局性因素。62.2网络营销的宏观环境宏观环境是指一个国家或地区的政治法律、人口、经济、社会文化、科学技术和自然环境等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件。宏观环境对企业短期的利益可能影响不大，但对企业长期的发展具有很大的影响。所以，企业一定要重视宏观环境的分析研究。宏观环境主要包括六个方面的因素。7层次三：宏观环境政治/法律

5、社会/人文技术经济创业单位宏观环境分析的PEST模型自然环境8宏观环境研究的类型没有明确目的的浏览，信息来源复杂，例如随意更换电视频道，翻看间接通常走马观花容易遣忘。它并非互动杂志或网上冲浪研究性研究，而是直接研究范围较清晰的信息及信息类型有条与间接研究最主要的区别是研究者对如长期浏览报纸专栏，期刊件研特定的数据感兴趣，一旦碰到即能及网站，关注某些令人感究估量出重要程度兴趣的题目即在相对有限、非系统的努力下，如关注市场，监视一些新产品非正为一个明确的目的获得特定信息的环定价策略的结果，用通用的关式研境研究过程。与条件研究的主要区别楗

6、词或通过分类到网上查找究在于信息是通过积极寻找而褥来的指经过精心的努力(常有预先分步正式计划、程序及方法)获得特定的信息或有关方向性的信息。与非正式研究最如系统收集信息，来研究主要的区别是，事实上正式研究是有计评估每一项目的前景，可划的或部分有计划的两类。此种研究用准确的关键词查找常用于研发部门成为公司寻找富于前景项目的任务组9市场经济是法制经济，包括营销活动在内的所有企业行为都必然受到政治与法制环境的强制和约束。这种政治法律环境指国家政局、国家政治体制、经济管理体制、国际关系、及相关的法令、法规和方针政策等。在国家和国际政治法律体

7、系中，相当一部分内容直接或间接地影响着经济和市场。所以，我们要进行认真的分析和研究。2.2.1政治与法律环境102.2.2人口环境1.上网人口的数量及其增长速度决定网上市场的规模2.上网用户的结构决定着网上营销产品及服务的需求结构（1）性别结构（2）年龄结构（3）家庭结构（4）上网用户的地理分布（5）学历结构（6）职业结构（7）收入层次112.2.3经济环境1.经济发展阶段2.国民经济的运行状况3.社会及个人购买力水平4.人们的消费模式恩格尔系数=用于食物的支出／家庭总收入X100％122.2.4人文与社会环境1.对电子商务和网络营

8、销的认知问题2.风俗习惯、宗教信仰和文化禁忌对网络营销的影响3.不同社会阶层有不同的文化背景、教育水平4.文化渗透与创新13社会文化环境---⑴网络语言网络用语含义网络用语含义很OUT很老土GG哥哥88、886再见MM妹妹7456气死