网络营销理论基础与环境

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1、第3章网络营销理论基础与环境13.1网络营销的理论基础3.1.1网络直复营销理论直复营销：依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。在因特网上的直复营销具体表现在：1.直复营销的互动性2.直复营销的跨时空特征3.直复营销的一对一服务4.直复营销的效果可测定3.1.2网络软营销1.网络软营销与传统强势营销的区别软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。2.网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团

2、体。网络礼仪：自互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成文的行为规范。33.1.3网络整合营销理论1.网络营销的产品和服务以消费者为中心2.网络营销的产品销售以方便消费者为主3.网络营销以消费者能接受的成本来定价4.网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系43.2网络营销系统3.2.1网络营销系统组成网络营销系统主要由基于Intranet（企业内联网）的企业管理信息系统、网络营销站点、企业经营管理人员以及作为信息传播手段的互联网所组成。1.互联网（1）电子邮件服务(E-mail)（2）远程登录服务（Telnet)（3）文件传输服务(FTP)（4）WWW服务（5）G

3、opher信息查询服务5（6）Archie信息查询服务（7）电子公告栏系统（8）网络新闻服务2.企业内部网络3.网络营销站点4.网络营销系统的营运67企业电子商务系统顾客/供应商互联网(Internet)数据库营销(Web)服务器(DBMS)其它系统维护电子商务系统企业内联网(Intranet)防火墙消费者消费者数据库服务器防火墙企业外联网(Extranet)83.2.2网络营销系统的功能1.信息的公开发布2.用户沟通与订购3.网上支付与结算4.商品及货物的配送5.网络营销的售后服务《上海商业网》93.2.3网络营销系统开发1.网络营销系统建设前应考虑的问题（1）企业

4、是否适合开展电子商务（10个问题P81）（2）建立营销网站前应考虑的问题（6个因素）企业建立营销网站的目标企业网站希望的目标群体企业网站为来访者提供的功能服务找出同行业中网上的竞争对手企业的产品或服务是否适合通过互联网进行营销企业是否有切实可行的长远规划102.网络营销系统的开发方式（1）自己开发（2）委托开发（3）合作开发（4）购买通用的商业软件11委托开发（外包）全权委托外部专业化公司提供一揽子解决方案，并且实施。特点：速度快，利用专业化服务，如上海书城采用IBMNet.CommerceV3的解决方案，2个月完成定制方案，可以要求提供针对企业实际的方案节省开发费用

5、，可以节省1/3获得专业化服务，如网上支付、物流服务缺点：自主性、灵活性差，不利于本企业人才培养。12合作开发（租借）向电子商务服务站点（ASP、BSP）租借存储空间建设站点。企业只需要提供有关材料，维护、收款以及物流配送由门户站点负责。网上商城Http://mall.sina.com.cn操作步骤：填写用户资料，获取用户代码和密码，交纳保证金商人门户网站Http://china.alibaba.com特点：简单、快捷、廉价缺点：大众化、缺乏发展空间13自行建设外包适合非技术类的大中企业，租借适合中小企业或者试探性大中企业自行建设：适合技术力量雄厚的大企业，需要有经验

6、、时间和大预算，优势是可以建立独特的有竞争力的电子商务系统功能。自行建设时应充分利用现有的开放的平台，并在此基础上进行开发。如：IBM、HP、Intel、Microsoft等。143.网络营销系统的开发步骤（1）项目的确定和定义（2）系统分析和设计（3）系统的实施（4）系统的评价153.3网络营销站点3.3.1网络营销站点分类与功能1.网络营销站点分类（1）信息手册型站点（2）娱乐驱动型站点（3）在线销售型站点（4）销售服务型站点162.网络营销站点的功能（1）企业信息的发布（2）提供高效的搜索引擎和“购物车”（3）提供有效的用户反馈渠道（4）提供良好的售后服务（5）

7、提供个性化服务173.3.2网络营销站点的规划与建设1.网络营销站点的规划（1）网站目标（2）确定访问者的范围（3）确定站点的结构和规划网站信息的内容（4）企业网站组建的规划18确定站点目标公司的任务或目标（Why）尝试性、补充（辅助）、转型（战略调整）网站的近期目标与远期目标信息查询、产品展示和订购、网上交易、网上经营管理（数字化企业，与内部信息系统整合）网站访问者根据不同阶段确定不同访问对象，以订购为例，分为组织和个人。根据地域、经济、文化，以及年龄、性别、收入等细分（Dell分为大、中、小企业客户）确定为访问者提供的信息时效性：及时更新准确性：