网络营销理论基础

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1、网络营销的理论基础本章导读：随着市场经济的发展，市场营销活动范围日益扩大，市场竞争更加激化，传统营销理论越来越难以适应复杂多变的市场营销环境，传统营销理论的局限性H益突但是网络营销仍然属于市场营销理论的范畴，它在强化了传统市场营销理论的同时。也提出了一些不同于传统市场营销的新理论。基于此，本章对传统营销理论进行梳理，结合互联网环境下的网络营销的新要求，在传统营销理论的基础上对网络营销进行综合论述。学习目标：了解消费者行为理论并掌握其理论内涵了解整合营销理论并掌握其营销操作思路了解直复营销理论并掌握其活动过程了解关系营销理论并掌握其基本模式丫解全球营销理论，理解其与其他营销的异同了解

2、服务营销的理论，理解企业应如何做好服务营销了解高科技营销理论，理解高科技产品营销模式2.1消费者行为理论消费者行为的概念及其内涵消费者行为：研宄的是个人或组织如何选择、购买、使用和处置商品和服务以满足他们的需要和愿望，分析不同的消费者的消费心理、消费行为以及影响消费心理和消费行为的各种因素，解释消费行为的变化规律。总而言之，消费者行为的研宄对象是各类消费者的消费行为产生和发展的规律。消费者行为研究的核心问题是消费者如何做出购买决策，市场营销学家把消费者的购买动机和购买行为概括为6W和60。1）市场需要什么（what）有关产品（object）是什么2）为何购买（why）购买的目的（o

3、bjective）是什么3）购买这是谁（who）购买组织（organization）是什么4)如何购买(how)购买组织的作业行为(operation)是什么4)何时购买(when)购买时机(occasions)是什么5)何处购买(where)购买场合(outlets)是什么互联网环境下消费者行为特点1.消费者个性突出互联网环境下的消费者能够利用网络快速便捷的了解各种商品的价格、性能及售后等信息，做出符合自己的决策。消费者不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需求。2.购买偏向感性化虽然消费者可以利用网络筛选自己需要的信息，进而对商品做出判断，但是由于网络信息庞大、真假参半，消

4、费者很难在有限的时间内做出理智的选择。因此，消费者更多的判断标准是个人的主观感受一一喜欢或者不喜欢，这就使得其购买行为更偏向感性化。3.要求更方便安全在网络消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售后服务等因素，还耍考虑购买的时间成本、商品的流通安伞并希望在商品流通过程中随时能够查询到商品的配送信息。4.以服务要求为重点TBM的经营理念是“TBM就是服务”；海尔的UI号是“服务到永远”，这些都是以消费为中心的理念。消费者在网上购物的过程中感受到的服务是决定再次购买的主要依据之一。网络营销是否能实现消费者和企业各自的价值，关键在于服务。互联网环境下消费者的购买决策过程网络消费者的购

5、买决策过程包括唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价五个阶段。互联网环境下消费者行为对网络营销的影响互联网环境下消费者行为对网络营销的影响包括以下几个方面。1.调整产品或服务的市场营销组合1.扩大市场细分化水平2.增强产品定制化水平3.建立良好的物流配送信息平台2.2整合营销理论在传统市场营销策略屮，由于技术手段和物质基础的限制，产品的价格、宣传和销售的渠道、企业所处的地理位置以及企业促销策略等就成了企业经营，市场分析和营销策略的关键性内界。z4P理论--以推销产品为中心的模式传统的以4P理论为典型代表的营销理论的经济学基础是企业理论、即利润最大化。所以4P理论的基本出发

6、点是企业的利润，而没有把顾客的需求放到与企业的利润同等重要的位置上，它指导的营销决策是一条单向的链。市场营销策略屮的4P组合，反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点。(1)产品(Product)(2)价格(Price)(3)渠道(place)(4)促销策略(Promotion)。4C理论一以客户为中心的模式M络互动的特性使得顾客能够真正参与到整个营销过程屮来，顾客不仅参与的主动性增强，而且选择的主动性也得到加强，在满足个性化消费需求的驱动之下，企业必须严格地执行以消费者需求为出发点、以满足消费者需求为归宿点的现代市场营销思想。据此，以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客谣求的

7、角度出发研宂市场营销理论，提出了4C组合。其要点是：(1)顾客(Consumer)：先不急于制定产品策略(product),而以研究消费者的需求和欲望(Consumer’swantsandneeds)为屮心，卖消费者想购买的产品。(1)成本(Cost):暂时把定价策略(Price)放到一边，而研宄消费者为满足其•需求所愿付出的成本。(2)方便(Convenience):态掉渠道策略(Place)，着重考虑怎样给消费者方便，以购买到商品。(3)沟通(Communicat