[精选]网络营销的理论基础与环境分析.pptx

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1、第2章网络营销的理论基础与环境分析学习目的：理解并掌握网络营销与传统营销的区别和联系学会网络营销与传统营销理论整合理解并掌握网络营销的理论基础把握网络营销宏观环境、微观环境和支撑环境引例托尼•查理炒股案例告诉我们：营销理念要随着环境变化而变化企业营销活动要理性传统营销要与网络营销整合理解网络营销理论真正内涵2.1传统营销与网络营销2.1.1网络营销与市场营销的区别2.1.2网络营销与传统营销的整合2.1.1网络营销与市场营销的区别营销理念不同传统营销理念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念

2、等，以企业的利益为中心，未能充分考虑消费者的需求，追求低成本的规模化生产。网络营销理念：大规模目标市场向个人目标市场转化，消费者的需求为导向，消费者可以直接参与企业的生产营销决策，满足消费者的个性化需求等。2.1.1网络营销与市场营销的区别信息传播模式和内容的转变传统营销：手段是单向的信息传播方式（如广告宣传）消费者处于被动地位；难以及时得到消费者的信息反馈，企业经营策略的调整往往滞后。在信息传播内容方面，传统媒体费用昂贵，企业、产品和服务的相关信息的传递在时间和数量上严重受限。网络营销：手段采用交互式双向信息

3、传播方式，企业与消费者之间的沟通及时而充分；互联网的广阔信息存储和传输空间，使企业能以很低的成本利用各种不同的方式，为客户提供丰富而详细的产品及相关信息，大大丰富了消费者的购买决策信息。2.1.1网络营销与市场营销的区别营销竞争方式的差异传统营销：面对面的竞争，黄金地段的店面和一批高素质的营销人员是商家最有力的竞争砝码，是资本密集型与劳动密集型网络营销：没有区域限制的竞争，是技术密集型的，不需要店面和众多的营销人员，也没有地域限制，是运行效率和经济效益的竞争。2.1.1网络营销与市场营销的区别营销策略的不同传统

4、营销：利润最大化是企业追求的目标，产品、价格、渠道和促销成为企业经营的关键性内容，称为4P营销组合策略。网络营销：满足客户的欲望和需求；不是单方面考虑产品价格，而是研究客户为满足自己需求所愿负担的开支；不是单纯考虑营销渠道，而是研究如何方便客户购买；不是单位地向客户促销商品，而是与客户进行双向沟通，称为4C营销组合策略。2.1.2网络营销与传统营销的整合观念意识的整合真正成功的营销，就是网络营销与传统营销整合，达到一个双赢的局面。客户概念的整合产品概念的整合营销组合概念的整合企业组织的整合企业网站的建设与企业形

5、象的整合2.2网络营销理论基础2.2.1直复营销理论2.2.2关系营销理论2.2.3软营销理论2.2.4网络整合营销理论2.2.5数据库营销理论2.2.1直复营销理论（1）直复营销涵义直复营销与直销区别：直销，也可称之为“面对面销售”（Face-to-faceSelling），是指销售方派出许多销售代表，直接和顾客达成交易的方式，即人员销售，主要采用的方法是挨户访问销售（Door-to-doorRetailing）和家庭销售会（Home-salesParties）等。直复营销则是利用一定的传播媒体，进行产品

6、和服务的宣传，并能随时接收受众反应或达成交易的营销方式，利用可直接反馈的广告、产品目录、邮件、电话和其他相互交流形式的媒体所实施的大范围市场营销活动。2.2.1直复营销理论（2）直复营销的主要表现互动性；效果可以测定性跨时空特征一对一服务2.2.1直复营销理论（3）直复营销的特点媒体就是销售场所目标顾客选择更精确强调与顾客的关系激励顾客立即反应营销战略的隐蔽性关注顾客终生价值和长期沟通2.2.2关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系而进行的识别、建立、维护和巩

7、固企业与顾客及其他利益相关方的关系的活动。关系营销理论认为企业营销是一个与诸多方面发生相互作用的过程。关系营销理论包含了两个层面:第一是在宏观上认识；第二是在微观上认识2.2.2关系营销理论（1）关系营销涵义关系营销的基本立足点是建立、维持和促进与客户和其他商业伙伴之间的关系关系营销就是利用交易双方的了解和信任，来节约交易成本与时间，带来双方收益的增加。关系营销强调加强与客户关系并建立客户的忠诚度，是可以为企业带来长远利益的，它提供的是企业与客户之间实现双赢的策略。2.2.2关系营销理论（1）关系营销

8、涵义关系营销理论的核心思想就是，要正确处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立起长期稳定的关系以实现长期拥有客户的目标。关系营销的目的，建立顾客对公司和产品的忠诚。关系营销的重点在于保持客户，它所关注的是客户的终生价值。2.2.2关系营销理论（2）关系营销的层次根据企业以培养顾客忠诚度的联结方式的类型和数量，有三种创造顾客价值的关系营销层次，即一级关系营销、