第4章+市场营销环境分析

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1、市场营销学工商管理学院•市场营销系第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点1第二节微观营销环境2第三节宏观营销环境3第四节环境分析与营销对策42第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。企业营销活动需要以外部环境为依据，主动地适应环境，影响环境，使外部环境有利于企业的生存和发展。一般而言，营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境。3第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义企业法律社会文化科学技术自然生态政治经济人口

2、企业竞争者顾客供应商社会公众中间商宏观环境微观环境4第一节市场营销环境的含义及特点二、营销环境的特征营销环境的特征可观性多变性相关性差异性5第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点1第二节微观营销环境2第三节宏观营销环境3第四节环境分析与营销对策46第二节微观营销环境企业竞争者顾客供应商社会公众营销中间商欲望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众中间商物流公司营销服务机构财务中介机构消费者市场生产者市场中间商市场政府市场国际市场非营利组织市场7第四章市场营销环境第一节市场

3、营销环境的含义及特点1第二节微观营销环境2第三节宏观营销环境3第四节环境分析与营销对策48第三节宏观营销环境企业法律社会文化科学技术自然生态政治经济人口人口总量、年龄结构、地理分布、家庭组成、人口性别收入与支出、储蓄与信贷、经济发展状况政府及其政策的稳定性、倾向性自然资源国家的法律、法规、消费者协会组织、行会、法律完善程度教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习惯、消费流行技术发展水平（技术、人员、设施等）9案例：不列颠百科全书的没落《不列颠百科全书》曾经是世界上最强大和最知名的品牌之一。但自1990年起，《不列颠百科全书》整套多卷本的销量却下降

4、了50%以上。用传统的观点分析这一现象的结论是：光盘是悄悄冒出的竞争者，它挤垮了印刷品百科全书业。为什么会这样呢？因《不列颠百科全书》的售价在1500——2200美元之间，而一张百科全书的光盘版售价只由50美元左右，许多光盘甚至是在购买电脑或光驱时免费赠送的。生产一套百科全书的成本，包括印刷、装订和运输，大约需200-300美元，而生产一张光盘的成本仅约1.50美元。这是一个虽小但惊人的事例，它清楚地说明了信息科技与新型竞争正如何破坏既有产业的传统价值观念。10案例：不列颠百科全书的没落起初，《不列颠百科全书》的管理者只把光盘（如微软的Enc

5、arta）看作是低级产品，他们认为Encarta根本谈不上是百科全书，只是一个玩具而已。由此可以看出，《不列颠百科全书》的管理者并不理解顾客所真正需要的是什么。从前，父母们购买该书，与其说是为了其中的知识含量，不如说是想为孩子们做件有益的事。但今天，当父母们要做有益的事时，他们会为孩子买电脑。这样，电脑就成为《不列颠百科全书》的竞争者。对消费者而言，一张便宜、不占空间的光盘就可以取代昂贵、大部头的《不列颠百科全书》了。当这一威胁日益明显时，《不列颠百科全书》公司也推出了光盘版本。但是，为了避免销售人员把售价降低，公司将光盘与印刷版捆绑销售，如

6、要单独购买光盘，则索价1000美元。结果，销售收入持续下降，最好的销售人员也离开了公司。最终，《不列颠百科全书》只能被出售以清偿债务。如今，在新的管理下，公司正试图在因特网上卷土重来。思考：（1）为何《不列颠百科全书》会没落？（2）为何“适者生存”的道理知易行难？（3）如何你是该公司的管理者，你会怎么办？11案例：不列颠百科全书的没落《不列颠百科全书》公司的衰落不仅仅是一则关于骄傲自满而引致危机的寓言故事。它向我们深刻地说明了信息经济改变竞争规则之快速与惨烈；它也反映出在信息技术的影响下，传统的竞争优势，诸如优秀的销售队伍、著名的品牌以及几乎

7、是世界上最好的内容，都变得一文不值。当管理者听说这个故事的时候，许多人的反应是“很有趣，但与我们企业无关。《不列颠百科全书》公司属于信息产业，谢天谢地，我们不是。”然而，当他们听说《不列颠百科全书》公司的成本结构中，最主要的并不是编辑部分（仅占5%），而是直销队伍时，他们开始有些不安了。《不列颠百科全书》公司的脆弱很大程度上归咎于对个人推销的过分依赖，而这是另一类型的信息经济，有许多行业，包括汽车、保险、房地产和旅游等，都可归于此类。这下，狼真的来了！思考：（1）为何《不列颠百科全书》会没落？（2）为何“适者生存”的道理知易行难？（3）如何你

8、是该公司的管理者，你会怎么办？（4）其他类型的公司会重蹈《不列颠百科全书》公司的覆辙吗？，他们该如何应对呢？12第四章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点1第