第3章市场营销环境分析

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1、第3章市场营销环境分析一、市场营销环境1.市场营销环境的概念是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。分为：宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2•环境威胁与市场营销机会环境发展趋势基木分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战。市场营销机会，是指市场上出现的对企业营销管理富冇吸引力的动向和趋势。3•坏境威胁与营销组合机会下的四种状态环境威胁矩阵纵列是”出现威胁的可能性”；横排是”潜在严重性，”表示盈利减少程度。市场机会矩阵的纵列

2、是”成功的可能性”；横排是”潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。环境发展趋势分为两类:环境威胁、市场营销机会。环境威胁与营销组合机会下的四种状态(1)理想业务：高机会、低威胁。(2)冒险业务：高机会、高威胁。(3)成熟业务：低机会、低威胁。(4)困难业务:低机会、咼威胁。4.企业面对威胁的三种对策（1）反抗：试图限制或扭转不利因素的发展。（2）减轻：调整营销组合改善环境适应。（3）转移：转移至其它盈利更多的行业或市场。二、市场营销微观环境1.市场营销微观环境的概念及构成要素市场营销微观环境是指对企业服务其顾

3、客的能力构成直接影响的各种力量。构成耍素：企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。2•市场营销渠道企业四种①供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业和组织。补充一个叫政策供应商。②经销中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。③代理中间商，即协助买卖成交，推销产品，但对所经营的产品没有所有权的屮间商，如经纪人、制造商代表等。④辅助商，即辅助执行小间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司

4、、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。3.市场的种类市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。4•竞争者的五种类型①愿架竞争者，即能够满足消费者•目前的的各种愿望的提供者。②一般竞争者，即能够以各种方法满足购买者■某种愿里的的产品捉供者。③产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品型号捉供者。④品牌竞争者，即能满足购买者某种愿塑的同种产品的各种品牌提供者。5•公众的概念及七种类型公众指

5、对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。公众的类型包括：①金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。②媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。③政府公众，即对企业生产经营活动负有服务、监管等功能的有关政府机构。④市民行动公众，即各种消费者权益保护组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，即企业附近的居民、地方官员等。⑥一般公众，一般群众。⑦企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。三、市场营销宏观环境「市场营销宏观环境的概念及构成要素是指

6、那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。构成要素：人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境及社会和文化环境。1.进行经济环境分析时主耍应分析的经济因素（消费者收入对企业市场营销的影响）（-）消费者收入的变化消费者收入包括工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。是影响社会购买力、市场规模人小以及消费支出数额和支出模式的一个重要的因素。消费者的收入冇两种：可支配个人收入和可随意支配个人收入。可支配个人收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支厉可用于个人消费和储蓄的那部

7、分个人收入。可支配个人收入是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。可随意支配个人收入是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押借款）所剩下的那部分个人收入。是影响苦侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因素。在进行经济环境分析时，还耍区别货币收入和实际收入，实际收入会影响实际购买力企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个阶层的消费者收入。（二）消费者支出模式的变化消费者支出模式除了主耍受消费者收入的影响夕卜，还受两个因素的影响：家庭个命周期阶段、

8、家庭所在地点（三）消费者储蓄和信贷情况的变化恩格尔定律徳国统计学家恩斯特•恩格尔关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。表述如下：①随着家庭收入増加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。②随着家庭收入增加，川于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）。③随着家庭收入増加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支