第3章 市场营销环境分析56615

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1、第3章市场营销环境分析本章学习内容掌握营销环境的概念认识营销环境和企业营销行为的关系掌握间接营销环境的构成要素及对营销活动的影响掌握直接营销环境的构成要素及对营销行为的影响了解营销环境分析的基本方法第一节营销环境概述一、营销环境的含义二、营销环境的构成1、微观营销环境（直接营销环境）：包括顾客、供应商、营销中介、竞争者、公众等因素。2、宏观营销环境（间接营销环境）：包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化环境等因素三、营销环境的特点1、动态多变性2、差异性3、复杂性四、分析营销环境的意义企业

2、的营销活动要适应营销环境，要改变创造营销环境。第二节微观营销环境一、供应商按照与供应商的对抗程度，可将供应商分为两类：作为竞争对手的供应商，即企业和供应商之间属于寄生关系；作为合作伙伴的供应商，即企业与供应商之间属于共生关系。针对不同类型的供应商应采取不同的策略。二、营销中介包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构。三、顾客（目标市场）分类：消费者市场、生产者市场、转售商市场、政府市场、国际市场四、竞争者包括一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者、品牌竞争者五、公众包括金融公众、媒介公众、政府公众

3、、群众团体、地方公众、一般公众、内部公众等。第三节宏观环境PEST分析一、政治法律环境1、政治环境政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境包括对企业管制和保护的法令法规、对消费者保护的法令法规、对社会利益保护的法令法规。美国联邦反垄断法对4P的作用（主要是禁止）法律产品渠道价格促销Clayton法案（1914）充分减轻竞争强制随一些产品销售其他产品—-捆绑销售独占交易契约（限制买者的供应来源）制造商的价格歧视联邦贸易代理法案（1914）不正当竞争不公平政策欺骗性定价欺骗性广告或销售Robinson-P

4、atman法案（1936）伤害竞争的趋势禁止给“直接”买主的支付回扣代替中间人成本（佣金）禁止对“相似等级和质量”的产品不加成本评估的价格歧视，限制数量折扣禁止“虚假”广告回扣或提供差别服务法律产品渠道价格促销Wheeker-Lea修订案（1936）不公正或欺骗性行为欺骗性包装或品牌欺骗性定价欺骗性广告或销售反合并法（1950）减少竞争购买竞争者购买生产者或分销商Magmyson-Moss法案（1975）不合理行为产品保证企业营销有关的部分法令法规名称主要内容中华人民共和国经济合同法法人间经济合同的订

5、立和执行、变更与解除、合同当事人的责任与权力，以及纠纷的解决等中华人民共和国价格管理条例价格的制订和管理、价格管理职责、企业的价格权利与义务、价格监督检查等中华人民共和国食品卫生法食品的卫生、食品添加剂卫生、食品卫生标准和管理办法，食品翁监督、法律责任等中华人民共和国消费者权益保护法消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任等关于禁止侵犯商业秘密行为的若干规定商业秘密定义、商业秘密内容、商业秘密认定、处罚等中华人民共和国商标法商标注册的必要性、商标注册程序

6、、商标的使用管理等中华人民共和国广告法广告准则、广告活动、广告审查、法律责任等中华人民共和国反不正当竞争法不正当行为、监督检查、法律责任等中华人民共和国产品质量法产品质量的监督管理、生产者和销售者的产品质量责任和义务，损害赔偿等中华人民共和国海关法海关的权力，进出口运输工具的海关规定，进出口货物和物品的海关规定、关税、法律责任等中华人民共和国公司法有限责任公司的设立和组织机构、股份有限公司的设立和组织机构、股份有限公司的股份发行和转让，公司财务会计、公司合并分立，公司破产等二、经济环境(一)经济发展阶

7、段美国经济学家罗斯托(WaltRostow)认为，世界各国的经济发展要经历六个阶段：传统社会阶段、经济起飞前准备阶段、经济起飞阶段、趋向成熟阶段、高度消费阶段和追求生活质量阶段。处于前三个阶段的国家是发展中国家，而处于后三个阶段的国家是发达国家。一个国家所处的经济发展阶段不同，其营销活动和营销也有所不同。经济成长阶段特征比较传统社会阶段经济起飞前准备阶段经济起飞阶段趋向成熟阶段高度消费阶段追求生活质量阶段阶段特征*农业是主导产业*家族和氏族关系起主要作用*投资率提高，超过人口增长率水平*农业和开采业得

8、到足够发展*积累在国民收入比例提高10%以上*制造业成为主导部门*制度改革推动经济起飞*现代技术广泛运用*有效使用各类资源*农业人口减至20%~40%*耐用消费品产业成为主导产业*高度发达的工业化社会形成*服务业成为主导产业*政府致力于解决环境问题（二）收入水平1、GDP一个国家的GDP总额反映了该国的市场总容量、总规模。2、人均GDP人均GDP从总体上影响和决定了消费结构与消费水平。用人均国民收入衡量一国消费者的平均购买力时，需要补充收入分布指标来作动