第4章市场营销环境分析

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1、第4章市场营销环境分析Ag12-11-6本章学习要点：本章的主要学习要点是市场营销环境分析。通过本章的学习，掌握市场营销环境的概念和特点，掌握市场营销微观环境、宏观环境的主要内容，了解市场营销环境体系，了解对环境威胁和市场机会进行综合分析的基本方法。本章学习重点难点：重点是市场营销微观环境；市场营销宏观环境；环境分析与营销对策。本章基本概念：市场营销环境；市场营销微观环境；市场营销宏观环境；个人可支配收入；恩格尔系数；家庭生命周期；社会文化；环境威胁；市场机会第4章市场营销环境分析4.1市场营销环境概述4.2市场营销微观环境4.3市场营销宏观环境4.4环境

2、分析与营销对策引导案例世博——珍贵机会不需要加油、可自动驾驶、可以停在阳台上、车与车之间形成“互联网”避免事故与塞车。这可不是《变形金刚》中的汽车人，很可能是20年后我们所享受的新式汽车生活。作为2010年上海世博会唯一的汽车全球合作伙伴，上汽集团——通用汽车馆为观众所描述的未来汽车远景，毫无疑问，这是本次世博会中最让人心动的画面之一。在众多眼光瞄准世博的企业中，出手最快、手笔最大者当属上海汽车和通用汽车两家，他们合建的上汽通用馆耗资1.5亿元，在浦西众多企业馆中，仅排在中国船舶馆之后，成为投资第二多的场馆。早在2006年，上述两家企业就已经联合成为上海世

3、博会汽车全球合作伙伴。那时，针对世博会展开的市场营销活动就已拉开帷幕，建设场馆只是其中的一个环节。伴随着世博会的推进，2007年初，上汽及通用就向世博会赞助了第一批88辆汽车。除了提供各式产品为世博会所用，更重要的是围绕世博会进行的各项活动。事实上，通用汽车很早之前就深谙如何利用世博会来影响年轻人，并建立起他们对于未来汽车生活的兴趣——上世纪30年代，通用汽车曾在纽约世博会上推出“高速公路”概念。在本届世博会尚未举办之前，上汽与通用在4月初陆续发布了即将在上汽通用馆中用于展示的4台概念车。这些依靠新能源来驱动的汽车，毫无疑问成为焦点明星。8月31日，雪佛兰

4、Volt在上海进行国内首发仪式，并在上汽通用馆中列展。作为通用汽车在新能源领域首款量产车型，Volt也借着世博会进入中国市场，为2011年底正式上市做好了铺垫。4.1市场营销环境概述4.1.1市场营销环境的含义4.1.2市场营销环境的特点4.1.3营销活动与营销环境4.1.1市场营销环境的含义市场营销环境是指存在于企业市场营销系统之外的，与企业市场营销活动有关的，不可控制或难以控制的各种因素和力量的总和，它影响着企业营销活动及其目标的实现。微观环境和宏观环境市场营销微观环境与企业紧密相连，直接影响着企业营销活动的开展，主要包括企业内部其他部门、供应商、竞争

5、者、营销中介、顾客及公众。市场营销宏观环境是影响微观环境的主要社会力量，主要包括人口、经济、政治与法律、科技、社会文化及自然环境等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。市场营销环境对企业市场营销系统的影响4.1.2市场营销环境的特点1．客观性2．差异性3．动态性4．相关性5．不可控性4.1.3营销活动与营销环境如何研究市场营销环境（包括宏观环境和微观环境）以及如何监测环境，尤其是如何面对环境变化而带来的市场机会和威胁，如何及时采取应对措施

6、，顺应潮流而动，成为企业有效开展市场营销活动的关键。4.2市场营销微观环境4.2.1企业内部环境4.2.2供应商4.2.3竞争者4.2.4营销中介4.2.5顾客4.2市场营销微观环境市场营销微观环境主要包括企业内部环境、供应商、竞争者、营销中介、顾客及公众。营销系统企业内部竞争者公众供应商营销中介顾客4.2.1企业内部环境市场营销部门一般由市场营销副总经理、市场营销研究经理、销售经理、推销人员、广告经理、市场营销计划经理及定价专家等组成。市场营销部门不是孤立存在的，它与企业内部其他职能部门以及高层管理部门之间有着密切关系。4.2.2供应商供应商是指向企业及

7、其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，包括原材料、能源、设备、零配件、人力资源、资金及其他用品等的供应商。4.2.3竞争者1．欲望竞争者2．种类竞争者3．形式竞争者4．品牌竞争者4.2.4营销中介1．营销中间商2．仓储物流企业3．营销服务机构4．财务中介机构4.2.5顾客市场营销学是根据购买者及其购买目的对市场进行划分的，可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、非盈利组织市场及国际市场。4.2.6公众1．金融公众2．媒体公众3．政府公众4．社团公众5．社区公众6．一般公众7．企业内部公众4.3市场营销宏观环境企业的市场营销宏观环境是对企业营

8、销活动带来机会或产生威胁的一系列巨大的社会力量，主要包括人口、经济