第八周-市场营销中国国产手机--以夏新为例

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1、国产手机品牌的竞争力分析——以夏新为例小组编号：9组员：经济三班：黄邦正07304649(95)15992694568邮箱：zero-destiny@hotmail.com蔡宋超07304653(90)李彦泽07304626(90)、马芳原07304762(95)、黄晓璐07304704(90)、徐奕俊07304659(90)经济二班：陈乔伊07304689(95)、张舒然07304692(95)、苏晓婷07304752(90)、张洁儿07304688(90)Contents手机市场概况与市场定位1夏新的市场竞争力分析2夏新失败原因与重新市场定位34总结与升华第一部分手机市场概

2、况与市场定位国内“山寨机”诺基亚国外知名品牌摩托罗拉三星索爱，西门子等国内品牌机联想波导夏新中兴，华为等主导市场创新发展苟延残喘1、手机市场的总体情况中国手机市场份额图诺基亚一个品牌市场占有率超过所有国有品牌之和山寨机冲击中国低端手机市夏新挂ST牌，已经5次发出预亏警告，亏损额接近27亿联想移动从联想集团转至弘毅投资，手机业务独立上市波导持续亏损，开始转型房地产与汽车行业夏新2001年A8神话2004年机海战术2006年至今大事记GPRS业务,WINDOWS智能机,股票机,赤壁机定位:中国手机产业的高端第一品牌。品牌口号:感触未来(touchingyourfuture)坚持“发

3、展次核心技术，逐步逼进核心技术”的技术路线目标消费群体:高端商务人士第二部分夏新的市场竞争力分析竞争力分析主要目标市场边缘市场中高端市场低端市场细分市场竞争力分析识别竞争对手识别竞争对手竞争力现状分析竞争策略中高端细分市场行业竞争力分析来自现有竞争者的威胁来自潜在进入者的威胁来自替代品的威胁来自买家议价能力的威胁来自卖家议价能力的威胁来自现有竞争者的威胁判断标准是否有较多势均力敌的企业：诺基亚，摩托罗拉，三星……（+）市场增长速度：正在减缓（+）顾客转移成本：比较低（+）退出行业的成本：比较高（+）固定费用和库存：中等（/）生产能力的扩张程度：不高（-）竞争力量强度：来自潜在进

4、入者的威胁判断标准进入壁垒大小——减弱（+）规模经济、资金和其它特殊资源的需求、分销渠道、品牌偏好度和顾客忠诚度……现有企业对进入者的反击强度——中等（/）竞争力量强度：判断标准替代品的盈利能力：较低（-）生产替代品的企业所采取的经营战略：专业化程度远高于手机辅助功能，但毕竟手机主要功能在于移动通讯，因此并不矛盾。（-）用户的转移成本：低（+）竞争力量强度：来自替代品的威胁判断标准买方的集中度与企业的集中度比较：企业集中度稍高，但产品目标人群范围也不够广泛（/）产品的标准化程度：较低（-）买方的转移成本：较低（+）买方拥有的信息大小：充足（+）竞争力量强度：来自买家议价能力的威

5、胁判断标准供应者的集中程度相对于本行业的集中程度大小：芯片，供应商非常集中（+）供应商产品的被替代的可能性：自主研发，需要投入大量资本（/）供应者的产品对本行业生产的重要性：非常重要（+）供应商前向一体化的可能性：小，威胁大（+）竞争力量强度：来自供应商议价能力的威胁分析结论竞争环境不利竞争激烈程度：高中高端市场识别竞争对手：“诺基亚”“摩托罗拉”“三星”等国外品牌中高端市场竞争对手突出优势摩托罗拉长达半个世纪的技术领先，注重技术的企业形象三星优秀的设计团队，自从2000年以来多次获得在美国、欧洲和亚洲的各项顶级设计大赛超过100项的大奖。诺基亚清晰明确的市场细分，对市场密切跟

6、踪以及对消费者深入调查分析，本土化战略的成功。国外品牌VS夏新外国品牌的优势：技术领先质量与售后服务夏新的优势：国家政策扶持民族归属感顾客放心品牌排名数据来源：网易科技《IT周刊》外国品牌的优势数据来源：赛迪数据外国品牌的优势：外国品牌国产品牌手机性价比突出一般维修率最低较高维修周期一周以内不确定售后服务电话满意度最好不满售后服务现场满意度最好不满手机配件价格接受度过得去一般外国品牌的优势：国外品牌VS夏新外国品牌的优势：技术领先质量与售后服务夏新的优势：国家政策扶持民族归属感低端市场竞争分析识别竞争对手国际品牌国产品牌山寨手机质量，售后服务生产规模：控制成本的能力本土营销：①

7、销售渠道多元化②了解中国消费者的偏好、习惯、审美观其他运营成本（营销、渠道费用等）夏新vs国际品牌资料来源：搜狐手机售后服务监测中心联合中国消费者报社，共同推出的2007年度手机客户服务满意度调查报告资料来源：《2007年全国通信业发展统计公报》夏新VS国产品牌“次核心技术”突围手机核心技术：A终端产品芯片技术B软件核心技术C系统的设计技术“次核心技术”：A外观设计B功能应用夏新竞争力:用“次核心技术”最大限度满足个性化、时尚化需求,“精致为本”,做“应用先锋”夏新VS山寨07年销量1.5亿