网络社区的电子商务运营模式分析【文献综述】

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1、毕业论文文献综述电子商务网络社区的电子商务运营模式分析一、国内外研究现状随着信息化和网络化的不断演进，电子商务通过开创多种运营模式，不断与网络社区相融合从而实现了“双赢”（汪楠等，2001；姜显亮，2009；梁林红，2010）。网络社区的概念最早由HowardRheingold（1993）提出，之后，很多学者、网络理论家从不同视角对其进行了研究。总体而言，网络社区是一个供人们围绕某种兴趣或者需求集中进行交流的地方，它通过网络在线的方式来创造社会价值和商业价值（KohJ.&KimY.G.，1997）。而网络社区中的电子商务以虚拟网络为载体，以高互动、高黏性为特征（H

2、agel,J.&ArthurG.A.,1997），在企业之间交易、企业对消费者之间交易或消费者之间交易等多种运营模式中不断涌现出新的问题：例如，何种才是网络社区电子商务的盈利模式？各种电子商务营运模式在配送、支付等问题上有何异同？哪种商品更适合在网络社区中销售？各种网络社区与电子商务不同运营模式如何才能匹配（程志宇，2010）？电子商务营运模式、网络社区用户的消费口碑传播及网络社区的交易情况是如何相互影响的（StephenA.T.&ToubiaO.）？针对上述现实问题和研究现状，从不同视角比较分析网络社区的电子商务运营模式，成为目前国内外学术界关注的焦点之一。二、

3、研究成果综合分析现有文献可以发现，国内对网络社区和电子商务两者的关系研究起步较晚，特别是以网络社区的电子商务运营模式为研究对象的文献更加稀缺。尽管如此，随着社区化商务时代的发展演进，学术界仍在此方面的研究上取得了一定的进展。针对中国网络社区的电子商务发展特点，以国内学者研究为主获得的研究成果主要可以概括为以下几个方面：1、网络社区的特性研究4网络社区涵盖同步互动（例如，在线聊天、多人游戏等）与非同步互动（例如，电子信箱、公告栏、群组讨论等）两种核心功能。同以往传统的IT技术或系统有着很大的不同，网络社区不仅是一种信息系统，也是一种基于互联网的新型社会结构（许博等，

4、2010），因此，网络社区的特性研究在网络社区不断发展的背景下而日益丰富和深入。其中，李凤安（2007）将网络社区的特性归纳为六个方面，分别是：交往的超时空性；人际互动的匿名性和符号性；人际关系的松散性与社区群体流动的频繁性；自由、平等、民主、自治和共享的基本准则；人性得以充分展现，自我得以尽情释放；以社区通信、聊天服务、张贴讨论和投票为主要功能等。更进一步地，针对中国目前网络社区的发展，刘可明等（2010）的研究则突出了网络社区用户粘性高且规模大，用户群体区分明显，以及用户之间的沟通交流多。因此，互相之间信任度高特特性。以上研究为网络社区的电子商务经营模式分析奠

5、定了基础1、网络社区的商业价值研究随着网络营销理论的不断发展，虚拟社区的商业价值日凸显，并成为企业竞争和发展战略的重要手段。对此，袁海波等（2003）、郭艳（2009）、贾会志（2010）等学者均围绕网络社区的营销价值进行了研究，结果认为，网络社区的商业价值包含：（1）聚集需求信息与细分市场，从而提高消费者个人信息的准确性和偏好，帮助企业准确定位顾客需求；（2）顾客参与价值创造，提供了为顾客适时解决问题的机制，为顾客节省解决问题的时间和成本；（3）促进顾客知识交流与共享；（4）扩大顾客基数，强化顾客忠诚；（5）帮助塑造营销企业品牌、文化和形象等。例如，社区圈地有助

6、于营销推动，社区产品评论影响网民消费行为决策，社区娱乐加强网购趣味性等（梁林红，2010）。3、网络社区的商业价值认识网络社区的快速发展及其辐射范围的逐渐扩大，能够满足企业借助社区多层面、多角度传递品牌信息的要求。在此基础上，徐小龙等（2008）将网络社区平台进行了细分，提出了以网络社区为平台的战略营销模型，有利于企业实现对营销资源的整合。进一步地，程志宇（2010）提出了替换、优化和创新等企业网络社区营销模式发展的趋向。虚拟社区的商业价值根源于消费者的参与和互动所产生的影响力。徐小龙（2010）指出，保持一定的成员规模是虚拟社区创造商业价值的基础，并提出了虚拟社

7、区商业价值实现的具体策略。此外，姜显亮（2010）侧重于虚拟商品在网络社区中的价值分析。3、网络社区电子商务运营模式研究网络社区的电子商务运营模式研究，不仅是技术和经济问题，而且是具有丰富内涵的综合性管理问题（孙睦优，2006）。关于电子商务运营模式的探讨已取得了丰富的成果。在综合国内外学者对电子商务模式分类研究的基础上，有学者将企业价值链增值活动和电子商务模式组成要素作为选择电子商务运营模式的基础，并提出循环创新的电子商务应用模式过程（张姝，2008）；还有学者运用物元分析法、德尔菲法、关联函数及关联度等对企业电子商务模式的选择进行研究，建立了企业电子商务模式选

8、择模型（鲁