第7章 消费者的知觉

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1、第7章消费者的知觉知觉系统与知觉过程知觉的信息加工轮产品质量知觉知觉风险与营销策略引导语：欺骗你眼睛的视觉图片一、知觉与感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。第1节知觉过程与知觉系统知觉的主观本质客观事物在头脑中的主观反映。意识是分辨我们感觉的一种体验，好像它们就展现在我们面前一样，但它是如何展现的，至今还不清楚。现象绝对主义（PhenomenalAbsolutism）:我

2、们通常没有认识到知觉世界是通过间接推理而产生的。感觉极限光声音味道气味触觉在伸手不见五指的黑夜里30英里远的烛光在安静环境下20英尺远的手表滴答声2加仑水加入1茶匙糖的甜味扩散至整套三室公寓空间的1滴香水的味道蜜蜂的翅膀从1厘米处落到你背上的感觉JND（JustNoticeableDifference）最小可知差别：感觉能被人察觉到所需要的最小变化量。韦伯法则（1）感觉的初始刺激越强，第二次刺激要想被察觉到更强烈，需要增加的刺激强度更大。（2）大部分人如果想觉察到初始刺激与后来刺激的差别，第二次刺激需要增加与JND相等的水平程度。启示：（1）在特定细分市场的

3、特定营销环境中，营销组合的特定组成部分所需的变化量究竟要多大。（2）在不易被消费者察觉的情况下改变产品或服务，以便减少费用或对品牌进行重新定位。购买和消费决策记忆短期积极解决问题长期积累的经验价值观、决定、规则、感情解释低介入高介入偶然故意展露高介入低介入关注感知过程二、刺激物的展露展露(exposure)：将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露并不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。营销启示1.展露水平的衡量（发行量、受众人数、收视率等）2.广告等营销信息在媒体中的位置3.产品分销范围以及在零售货架上的位置4.展露水

4、平的高低关键取决于目标受众群体的信息接收渠道。注意(attention)：个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步的加工和处理，实际上是对刺激物分配的某种处理能力，使得意识具有指向性和集中性。（1）注意的特征：选择性、可分割性、有限性。（2）中心注意与非中心注意边缘视野下的刺激物性质刺激物的视野位置三、注意（3）影响注意的因素—刺激物大小和强度插播频率色彩和运动位置与隔离格式对比与新颖性信息量版面的大小索要材料的人次1版1072版762/3页681/2页561/3页47一项研究表明，同样的广告播放多次可以增加20%的记住率版面的大小索要材料的人次个体

5、因素是指个体的各种特征。兴趣和需要是影响个体关注程度的主要因素，其次态度，再次适应性水平。（3）影响注意的因素—个体情境因素是指环境中除主体刺激物以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征。比如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等，对刺激物关注的程度不一样。（3）影响注意的因素—情境四、对刺激物的理解简洁性原则形、底原则完形原则（1）对刺激物的组织与分类格式塔心理学：人在对刺激物进行组织的过程中遵循着一系列原则。（2）影响刺激物理解的个体因素动机：对信息加工的深度知识：对信息加工的方法期望：对信息加工的目的（3）影响理解的刺激物特征实体特征（大小、颜色、体积包装、品

6、牌等）语言与符号（通俗、语气、语态）次序首因效应：是指最先出现的刺激物会在解释过程中被赋予更大的权重。近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住。背景引发效果：广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。如可口可乐的广告政策：从不在新闻节目做广告.（4）影响解释的情景特征（5）对营销信息的误解小结：知觉过程优先注意处理选择解释和精细化组织化1243动机刺激的本质分组形象和背景识别闭合完形心理知觉推断精细化启示：知觉系统与营销作用视觉味觉触觉听觉嗅觉（1）视觉系统和营销作用（2）味觉系统和营销作用酸味咸味咸味甜味酸味苦味（3）嗅觉系统和营销作

7、用（4）听觉系统和营销作用（5）触觉系统和营销作用第2节知觉的信息加工理论前提：个人过去的知识和经验—以假设、期望、图式的形式在知觉中起作用。必要条件：外在刺激或信息。过程：人在知觉时接受感觉信息的输入，在已有经验的基础上，形成关于当前刺激是什么的假设和期待。知觉就是在这些假设、期待的引导和规划下进行的。数据驱动加工（自下而上的加工）知觉加工开始于外部刺激，先对较小的知觉单元进行分析，然后转向较大的知觉单元，经过一系列连续阶段的加工而达到对感觉刺激的解释。概念驱动加工（自上而下的加工）输入有关外部信息之后，人脑即形成对知觉对象的期待与假设，它制约着加工的每一

8、阶段，同时也影响着加工的程度与水平。图式：对于事件、