第5讲 消费者的知觉

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1、第五讲消费者的知觉感觉和知觉消费者的知觉过程消费者对产品质量的知觉消费者对购买风险的知觉及应付风险的对策10/7/20211暨南大学杨学军博士一、感觉和知觉感觉（Sensation）是指我们的感觉器官（如眼睛，耳朵，鼻子，嘴，手指等）对光线，颜色，声音等基本刺激所作的直接反应。10/7/20212暨南大学杨学军博士感觉系统广告，店铺设计或产品包装中的视觉因素。能激发高兴的情感或引起饥饿感觉的气味。有关研究已经分析了：如背景音乐，语速等对感觉的影响。视觉（Vision）嗅觉（Smell）听觉（Sound）触觉（Touch）味觉（Taste）在互动式销售

2、中产品展示是一个重要方面。民族性对口味偏好的影响。10/7/20213暨南大学杨学军博士感觉阈限与韦伯定律绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)：能够使个体觉察到的最小刺激变动量韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：△I/I=K(常数）10/7/20214暨南大学杨学军博士思考韦伯定律在市场营销中的运用？10/7/20215暨南大学杨学军博士韦伯定律在市场营销中的运用在降价过程中，如果价格变动的绝对量相对于

3、初始价格太小，消费者可能没有觉察，从而对销售影响很小。一些企业在消费者没有觉察的前提下对产品加以改变，如减少食品的容量、糖果的大小等。10/7/20216暨南大学杨学军博士知觉知觉（Perception）：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。影响知觉的因素知觉者——态度、动机、兴趣、经验和期望等知觉对象——新奇、运动、声音、背景、距离等知觉情境——时间、地点、场合、气氛的不同10/7/20217暨南大学杨学军博士InsertFigure4.

4、1here10/7/20218暨南大学杨学军博士这是一张脸，以及英文字母liarWhatdo你看到的是什么？10/7/20219暨南大学杨学军博士这是螺旋状图吗？不！每一个圆都是独立的。10/7/202110暨南大学杨学军博士一直盯着中央黑点，不一会儿旁边的灰色会扩散到整个屏幕。10/7/202111暨南大学杨学军博士图中的狗在哪里?10/7/202112暨南大学杨学军博士盯住灯泡的黑色部份30秒后，迅速將目光移到空白处，你將会看到另一盞灯慢慢亮起。10/7/202113暨南大学杨学军博士里面有几种颜色？只有粉红、绿、白三种顏色。10/7/20211

5、4暨南大学杨学军博士数数里边几个黑点？ANS:0个10/7/202115暨南大学杨学军博士这些线是平行的还是倾斜的？10/7/202116暨南大学杨学军博士这个大象有几条腿？10/7/202117暨南大学杨学军博士几张脸？有三张吗？10/7/202118暨南大学杨学军博士你看到的是缺了角的大方块？还是在墙角的小方块？10/7/202119暨南大学杨学军博士ABCD哪根线条离我们近：AB还是CD？10/7/202120暨南大学杨学军博士知觉的特征与类型知觉具有选择性、整体性的特点知觉的类型1、空间知觉（形状、大小、深度知觉）2、时间知觉3、运动知觉4、

6、社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）5、错觉（在特定条件下产生的对外界事物歪曲的反映）10/7/202121暨南大学杨学军博士知觉失真的原因选择性知觉（Selectivity）个体不可能吸收所观察到的所有信息，而只能有选择地接受，依据自己的兴趣、背景、经验、态度等进行主动选择。自我实现预言：赏识教育刻板印象（Stereotyping）中大的学生与华工的学生晕轮效应（Haloeffect）当我们以个体的某一种特征，如智力、社会活动力或外貌为基础，而形成一个总体形象时，我们就受到晕轮效应的影响。10/7/202122暨南大学杨学军博士知

7、觉在购买行为中的作用刺激物看到听到嗅到尝到触到综合印象决定10/7/202123暨南大学杨学军博士展露注意解释反应知觉刺激或感觉信号感觉意义二、消费者知觉过程10/7/202124暨南大学杨学军博士（一）展露展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。展露只需把刺激对象置于个人相关环境之内，并不一定要求个人接受到刺激信息。比如，电视里正在播放一则广告，而你正在和家人或朋友聊天而没有注意到，但广告展露在你面前则是事实。10/7/202125暨南大学杨学军博士展露有效展露的条件选择性展露（zipping、zapping）与自愿展露

8、展露的衡量印刷媒体：发行量电台：收听率电视：收视率互联网：点击率增加展露的方式10/7/202126暨南大学