运用层次分析法确定营销力评价指标权重

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1、运用层次分析法确定营销力评价指标权重摘要：营销力是企业获取竞争优势的重要源动力，如何确定企业营销力评价指标权重是正确认识和评价企业营销力的关键。通过建立营销力指标体系层次，构造判断矩阵、进行层次单排序和总排序，并对结果进行…致性检验，确定营销力指标体系权重。通过定性指标的定量化计算，为企业对营销力进行战略性管理提供数据支持。关键词：本科生如何发表论文，层次分析法，指标体系,一致性，权重引言营销力是中国学者提出的本土化概念，伴随着中国市场营销环境的不断变化与发展，营销力已成为企业获取竞争优势的源动力。本文从资源与竞争这两个理论基点出发，认为

2、营销力是企业有效整合内外资源，在市场营销层面上加以优化配置和高效运用，并在动态环境中不断强化和提升，进而转化为企业竞争力，并最终依靠这种竞争力获得市场竞争优势、支撑企业可持续发展的合力。要对营销力进行评价,构建科学合理的指标体系，运用科学方法确定指标体系的权重是关键。但目前学术界对于营销力评价指标体系和评价模型方面的研究较少，缺乏指标体系和应用层面的系统研究。、层次分析法基木思路层次分析法(AHP)是由美国运筹学家T.Lsaaty教授于20世纪70年代提岀的一种定性与定量相结合的分析评价方法。它是一种对复杂现象的决策思维过程进行的系统化、

3、模型化、数量化的研究方法，既可以反复统一处理决策中的定量与定性问题首至接近客观要求，乂能够检验并减少主观因素的影响，在处理复杂系统的评价中有独特的优点。AHP法的基本思路是把复杂事情分成若干有序层次，建立起一个描述系统功能或特征的内部独立的层次结构(即模型树)，然后根据对某一客观事物的判断，就每一层次的相对重要性作出定量表示，即构造“比较判断矩阵”，以这个矩阵的最大特征值及其相应的特征向量，在通过一致性检验的前提下，确定每一层次中各元素的和对重要性次序的权重;通过对各层次的分析，进而导出对整个问题的分析，即总排序权重。AHP方法把人的思维

4、过程层次化、数量化，并用数学手段为分析、决策提供定量的依据，所以，AHP方法是一种定性与定量相结合进行权重分析的较好方法。二、层次分析法的运用第一步：明确问题威廉•汤姆森先生曾经说过：“不能量化，就不能很好的认识。”任何研究或分析一般都是从研究事物的质的差别开始，然后再去研究它们的量的规定，在量的分析的基础上，再作最后的定性分析，得出更加可靠的结论。通过层次分析法，运用定量的分析方法，为企业对营销力进行战略性管理提供数据支持。第二步：运用AHP方法建立营销力指标体系层次要明确指标体系权重分析系统中各因素之间的关系，建立系统的递阶层次结构，

5、即建立相应的目标层，主准则层（中间层）和分准则层（方案层）;目标层又叫最高层，是AHP法解决问题的目标。对于营销力分析，冃标层是企业的营销力。中间层是实现目标所必需的几个环节或因素构成的。本文认为营销力是由文化力、产品力、价格力、渠道力、品牌力、销售力、执行力和协同力八大营销亚力组成，八大营销亚力为指标体系的主准则层，八大营销亚力又由不同的营销分力组成即方案层，方案层也是指标体系的最低层由以下29个指标构成，营销力评价体系（如下页表1所示）：第三步：构造判断矩阵构造判断矩阵，判断矩阵元素的值反映了人们基于客观实际对各因素相对重要性的主观认

6、识与评价，采用基数1,2,・・・，9及其倒数的标度方法，具体数值可采用徳尔菲法调查,然后结合理论分析给出。构造判断矩阵是运用AHP法的重要环节，参加层次分析的决策人员，要对层次结构中每一层次的元素的重要性（或优劣性）做出判断，并通过引入合适的标度，用一定的数量表示出来的，形成判断矩阵。针对上一层次某元素、本层次与之有关的元素之间相对重要性的比较。通过两两比较，构造两两比较判断矩阵。根据心理统计，人们设定标度Cij的取值范围为1,2,…，9,其含义（见表2）o构造准则层（A层次一B层次）判断矩阵。构造判断矩阵，同时为了考察判断矩阵能否用作层

7、次分析，就要对判断矩阵作一致性检验，一致性检验是和排序同步进行的。下表中Bl、B2、B3、B4、B5、B6、B7、B8,分别表示协同力、执行力、销售力、价格力、渠道力、品牌力、产品力和文化力（见表3）：CI===0.0257笫四步：层次单排序层次单排序是根据判断矩阵，即可计算出判断矩阵的最大特征根及相应的特征向量，得出对于上一层中某元素和本层次与之有联系的元素的重要性权重。层次单排序是总排序的基础。层次单排序主要计算判断矩阵的最大特征值和与之相对应的特征向量，即根据线性代数中的知识(Perron定理)[6],对于判断矩阵C,必有符合：Fi

8、ll入I-CI=0,(I为8阶单位矩阵)解得，Xmax=8」798对应的特征向量为：(0.09320.35370.18680.28580.26040.19770.53220.5996)单位化之