第八章公关策略

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1、第八章公关策略公共关系在整合营销传播中是一种润滑剂；是一种管理的功能；是一种战略沟通的手段；是一种在纷杂的信息环境中争夺注意力的有效工具；・-但是，如果仅仅将企业的公共关系和广告、促销、营业推广等活动视为一种促销手段，则是一种比校片面的理解。讨论几个问题1、关于对公共关系概念的认识2、经济的全球化、信息时代的全球化传播，公共关系作用的突现3、企业沟通策略的传播构成4、公共关系对市场营销的支持第一节、关于对公共关系概念的认识认识公共关系是一种重要的营销管理工具——公司不仅耍建设性地与它的顾客、供应商和经销商建立关系，而且它也要与大量的感兴趣的公众建立关系。公众丄是任

2、何一组群体，它对公司达到其冃标能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。市场公共关系——包括设计用来推广和保护公司形象和产品的各种计划。(I)公共关系的定义公共关系是一种独特的管理功能,它能帮助建立和维护一个组织与其各类公众之间的传播、理解、接受和合作的相互关系；参与问题或事件的管理；帮助管理层及时了解舆论并且作出反应；界定和强调管理层服务于公共利益的责任；帮助管理层及时了解和有效地利用变化，以便作为一个早期警报系统帮助预料发展趋势；并且利用研究和健全的、符合职业道徳的传播作为其主要手段。(2)划清公共关系与市场营销功能之间的区别提出这个话题是因为有一部分公共关系学者为

3、了维护这门学科的科学性和纯正性，避免将该学科陷入一种比较狭隘的实用主义境地。从学科的概念上是可以明显地区分公共关系与市场营销这两种管理功能的基本界限，它们Z间的关系也是可以分清的。公共关系作为一门学科对山场营销的支持，并为企业和产品与社会的沟通发挥了不可替代的作用，这已经得到公认。（3）公共关系与相关概念：新闻、广告、危机管理等的关联公共关系的公众性和双向传播的沟通作用，使它的实践的活动常常与其相关的活动：新闻、广告、危机管理等联系在一起，而新闻、广告等都是看得见的工作内容，因而会产生一种误解：公共关系就是“新闻宣传”、“广告促销”等公共事务。作为市场营销和广告的

4、策划人，十分有必要分清其中内涵的差别，特别是要沟通好与媒介的关系，了解传媒特殊的工作规律。不少优秀的公共关系专家，将新闻宣传和广告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也颇具匠心，这在国际性的公关公司里称之为“新闻业务代理”。目的很简单：努力引起公众的注意力。按照传播学的观点，这类操作是建立在“议程设置”的理论基础上的，也就是广告策划中的“俗称”：制造事件、形成话题，或形成热点。当然，这类“话题”必须符合时代的特征，符合大众的心理，具有一定的时代意义。比如当前的话题热点为：绿色、环保、健康、体育、道德、教育、新经济、网络等等。这类活动的影响力颇大，策划成功的案例在业界留下

5、很好的口碑，这对媒介和企业是双赢的好事。现代社会的组织与外界环境有着密切的联系，它的发展受到诸多因索的制约和影响，尤其是面对激烈的竞争和错综复杂的情况，有些突发事件和危机的产生是难以避免的。因此，危机的突发性、灾难性就使危机处理成为现代公共关系的一项十分重要的任务。第二节、经济的全球化、信息时代的全球化传播公共关系作用的突现1）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切2）“虚拟社区”使公众的概念扩大并复杂化3）在纷杂的信息环境屮公共关系的传播任务1）全球化趋势使任何组织与公众的关系越来越密切“随着世界范围的运输通讯体系的发展，观念、产品、信息、资木以及人口在全球

6、流动的潜在速度得到提高，因此全球相互联系的广度和强度的不断提高，也意味着全球交往和过程的不断加速，而且全球交往的广度、强度和速度的提高可能也与本土和全球交织程度的深化有关，因此遥远地方发生的事件的影响被放大了，即使最本土的发展都可能产生全球后果。”（引自《全球大变化》）2）“虚拟社区”使公众的概念扩大并复杂化对营销的本质改变首先体现在消费者的个人意愿的完全释放，非常个性化的、具有自己独特品味的、完全白主的个人化消费需求突现。这就迫使生产者和经营者调动生产能力，了解消费者的个别化需求，改变人规模的经营状况，重新修改自己的产品，适应多元化的市场。降低成木的规模化经济反

7、而导致消费者满意度的降低。对市场的评判标准是取决于消费者对商品的价格和价值的认同。这就是我们通常所认为的小众化营销。3）在纷杂的信息环境屮公共关系的传播任务在整合营销传播中公共关系战略的传播构成，最重要的一环是建构信息。为此，从业人员必须密切了解客户或雇主的地位和问题形势；其次，耍了解目标公众的需要、利益和关注的热点；而且传播的形式是双向沟通的，不断努力去了解那些我们直接沟通的对象的反应，然后作为建构信息的基础。当策划下一轮传播活动时，这一轮的反应已收集，自然也成为调整计划的依据。当然这不是机械的来凹，整个的流程循环过程都是在庞大的信息世界里。第三节、企业沟通策略

8、的传播构成