第七章网络营销渠道策略

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1、第七章网络营销渠道策略学习目标：了解网络营销渠道功能、特点、网络直销概念。掌握网络营销建设、网上支付、电子中间商的作用。领会物流管理与控制、电子中间商类型。第一节、网络营销渠道概述一I网络营销渠道功能指商品和服务从生产者向消费者转移的貝•体通道或路径。营销渠道在商品流通过程屮创造以下三种效用：A吋间效用：商站在产需在时间上不一•致的才盾。A地点效用：解决商品在空间上不一致的矛厉。＞所有权的转移：以互联网作为支撑的网络营销渠道也具备传统渠道的功能，分别是:（1）定货的功能（2）结算的功能（3）配送的

2、功能二、网络营销渠道的特点网络营销渠道分为两类：（1）网上的直销方式（2）间接销售渠道（中间商的出现）举例：美国零售业巨头Wal-Mart在200年开设网上商店.三、网络营销渠道建设网络营销销售使用较多的两种方式：—•种是企业对企业Z间商务活动，即BtoB.—种是企业对消费者之间商务活动，即BtoC.在具体建设网络营销渠道时，耍考虑以下几个方而：（1）从消费者角度设计渠道.（2）合理设计定货渠道.（3）提供多种付款方式.（4）关键是建立完善的配送系统.先进的资料挖掘沃尔玛做大做强的秘密武器•据零售

3、分析家琳达•克里斯蒂安森说，沃尔玛公司的冃标是在它们所从事的主要业务的市场上山冇30%的份额。另据麦肯锡公司的一项研究报告说，在中国的三个主要城市里,不断增长的财富可以支撐250个特大购物屮心，每家商场的年销售额町以达到2400万至3600万美元。•沃尔玛今年打算将其在小国的零售商店从目前的25家增加到40家。在全球零传业并不景气的情况下，沃尔玛公司进军中国，还有巴西、德国以及加利福尼亚州和纽约州的腹地，这足以说明这家世界上最大的零售商店正在以惊人的速度做大做强。人们不禁要问，促使沃尔玛不断成长壮

4、大的秘密武器究竟是什么呢？•“沃尔顿信念与规则”教育•沃尔玛公司与众不同的就是开办了“沃尔顿信念与规则”讲座，对当地的管理人员进行教育，其中包括“三个基本信念”，即尊重个人、服务顾客、创造佳绩；“10英尺规则”，即只要顾客在你周围的十英尺之内,你就要笑脸相迎；“日落规则”,即任何一名雇员或顾客的要求都要在H落之前加以解决；另外还有其他-些基础教育。大胆扩大业务沃尔玛公司人胆扩人业务，有望在5年内将其销售额增长一倍，达到4800亿美元。其中有些增长点是来自美国之外的新市场。1=1前，沃尔玛在其他9个

5、国家开设的1200家商店已经占该公司全部销售额的大约16%。随着沃尔玛公司挤进更多的美国邻国，同时进一步丰富商品种类，它会赢得更大的增长。沃尔玛公司计划在5年内从美国目前境内的3400家商店一一一半是在南部一一变成一个接近5000家商店的全国性网络。先进的资料挖掘•先进的资料挖掘是沃尔玛公司展开竞争的利器之一，也是公司不断增长的希望所在。公司通过对收集到的资料从微观上进行预测、备货和销伟。通过对一年来的销售资料分析,这个系统可以対顾客的需求、何时需要以及需要多少进行预测，送货车到时就会自动将货物送

6、到商店。沃尔玛这样做的冃的就是进行特色经营，满足不同阶层顾客的购物需求,让产品能够适销对路，以达到零库存的目的。他们称这种做法为“社区商店”。（李方）沃尔玛如何赚取渠道垄断利润•由于消费品制造业人部分处于完全竟争状态，使得零售商在与制造商、消费者的利益争夺屮占据相对优势地位，对制造商和消费者经济行为带來实质性影响,使其渠道价值H趋突ilio结合沃尔玛等国外零售企业的发展经验，我们认为零售企业在规模壮大Z后,将可以凭借其知名度、强大的现金滚存实力以及对渠道的掌控等优势，开发大量衍生业务，比如开发白有

7、品牌、介入牛产领域等，强化对上下游的控制,不断拉大购销之间的差价。•根据丿力年财富500强企业行业分布和收入比重,500强企业屮零售企业数量所占比重均达到10%,成为仅次于金融行业（包括银行、保险等子行业）的第二人行业，其销售收入占500强收入比重也呈现稳步攀升的势头。这不仅昭示着零售企业良好的成长性，同时也表明零售这一商业资木在商品经济中的核心地位。•具体分析沃尔玛的盈利模式和扩张悄况，我们看到其盈利模式是“吃供销差价”，也是上下游“两头吃”的模式，即利用渠道对上下游的控制力，尽力压低采购价和抬

8、高销伟价同时进行,拉大购销价差。而其能够“两头吃”，所依托的仍然是强大的销售终端资源，并通过対渠道资源的垄断获得了超额利润。•作为全球最大的连锁零售商，沃尔玛在食品、影像制品、日用品、约品等的美国市场销售份额已占到15-30%左右，在露华浓、宝洁、戴尔等公司产品的销售中也占到约20-30%的份额;而且一些产品的销售价数倍于采购价。•沃尔玛在美国大多数消费品公司所做生意中控制着很大的份额，是美国各大知名企业（迪斯尼、宝洁、卡夫、霽华浓、吉列等等）最大的顾客，比如通过沃尔玛销售的露华浓