电视产业价值链诊断与重构设计

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1、电视产业价值链诊断与重构设计第四章屮国电视产业价值链诊断与垂构设计木章将对我国电视产业当前的价值链进行分析，在分析诊断的基础上重新进行构建与设计。4.1电视、电视市场、电视产业价值链的特征4.1.1电视的特征充当政治丁具的喉舌功能和人众媒体所要求的市场经营是当前我国电视媒体的两大特点，现阶段的《新闻传播学教育》的开篇第一句话仍然是“新闻是党和人民的耳口喉舌”，这种体现在教学里的政治色彩基木上代表了政府对于新闻媒体的政治宣传工具的基本定位。耳H喉舌的功能即使在市场经济的条件下也是不可动摇的一个基木原则，一切的市场运作、-•切的媒介改革都必

2、须在实现了耳冃喉舌的功能的前提下进行。可以说U前屮国的媒体，特别是电视行业的政治属性仍然是十分突出的:新闻节U里大部分都是关于国家和国家领导人的II常事务，电视节忖要经过严格的审查，不得冇丝毫的思想上的偏差，新闻报道耍以正面报道为主，负血报道冇被压制的情况。也就是说新闻媒体依然是政府贯彻其统治意志的重耍工具。但另一方面，在与政治无关的经营层面，即媒介的经济属性方面，政府则正在逐渐松开他们对于媒介的束缚，使媒介在一定程度上有了经营的自主权。现在，国家己经基本取消了对■所冇电视媒体的经济补贴，电视台完全是在市场经济中口负盈亏，自己实现生存和

3、发展的L1的。当然，国家对电视行业经营的放松不是绝对的，依然有一定的底线，直到现在，国家仍然不允许民营资木和外资进入电视行业［,09—。4.1.2电视市场的特征电视市场不同于有形产品市场，它既包括有形市场，同时也包括无形市场两种形式。用图4一1表示：博士学位论文第四章中国电视产业价值链诊断与重构设计广告市场电视台与广告商的买卖关系收看市场电视台与观众的买卖关系无形市场卜叫智性市场｝冲｝收视率对以上两市场的影响图4一1电视市场的构成有形的电视市场是观众与广告商购买电视使用价值的场所，通过付费收看和免费收看两种方式实现电视对观众的销售，通过

4、具有吸引力的电视节目吸引观众提高收视率，从而促进其转化成实际的购买力，电视完成对广告商的销售。有形市场为电视带来实际的利润，成为电视产业赖以生存的基石。无形的电视市场也可称之为智性市场(IntelloctualMarkot)、影响力市场，它主要指电视播放的节冃对观众、广告商和政府的影响。如果一个电视节冃得不到观众的认同，那么这个电视节L1的收视率就会很低，从而玄接导致广告上也放弃该节目的广告投放。在我国，如果电视忽视了报道的政治性，出现反党、反社会的节目，那它也不可能存在【”“］。4,1.3电视产业集团价值链的特征4.1.3.1电视产业

5、价值流动及生成机制在产品价值链中，价值的概念对企业而言指产品能带来的利润和收入;对顾客而言主要指产品的使用价值。价值链管理就是通过对价值链条上各种资源的管理來实现企业的赢利和价值增值的冃的。传统的电视产业实现利润主要通过两种形式:一是直接销售节冃，观众对节冃付费收看，带來节冃的收视收入；另外一种是销售广告，对于电视來说，其内容是观众付费购买的产品，但是同时又是可以搭载其他一些信息的载体，可以将这种载体出售给广告商，获得广告收入。如图4一2所示蔗二换为广告商阅观众向广告商购买产品图4一2电视产业价值链流动图博士学位论文第四章中国电视产业价

6、值链诊断与重构设计从图4一2可以看到，在电视与观众的交换关系中，观众得到喜欢的电视节tl以及节FI搭载的广告，而电视获得了观众的注意力及收视率;在观众与广告商的交换中，观众被节口的广告影响以后，购买了广告商的商品或服务;在电视与广告商的交换小，电视得到了资金，而广告上得到了搭载广告的载体，获得了观众的注意力。总的来看，通过交换的资金流，可以看到价值的流动。资金流从广告商流向电视，在电视这个坏节转换成电视节目和搭载的广告节目流向观众。观众通过电视节目了解广告商的产品，并在广告的影响下购买了产品，资金乂从观众流回了广告商手中，从而保证了“电

7、视台一观众一广告商”这一循环盈利模式的不断重复。在资金流流动的同吋，与Z反向流动的是注意力流。广告商通过电视得到观众的注意力，而电视止是通过广告上提供的经费生产岀吸引观众的电视节Lk广告商利用电视提供的观众注意力向观众出售产品，实现了之前广告投入资金的回收。价值链从电视节目正式制作开始，经过编排、制作播出；观众通过收看提高收视率，电视白此形成影响力实现价值的隐形增值;观众基于对电视的信任，在电视节tl的影响下购买电视节tl中搭载广告的产品，广告商因此收冋在电视上的广告投入，实现价值的增值;随着价值的变化，广告商在下一轮的广告投入中，加大

8、了对电视广告的投入，电视台因此获得更多的广告收入，在收视率不变的前提下，电视通过循环销伟实现了价值的增值，产生了可观的利润。4.1.3.2电视产业价值链特征电视本质上是一种内容产业，主要从事内容的生产、复制