第九章产品策略（4学时）

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1、第九章产品策略(4学时)一、产品整体概念1、概念：产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。2、产品的五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。二、产品分类1、消费品(consumerproduct):是最终消费者购买用于个人消费的产品。营销考消费品fit类型虑事项便利品convenienceproduct选购品shoppingproduct特购品specialtyproduct非渴求品unsoughtproduct消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少

2、比较或费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并为购物花费较多精力，根据质量、价格和式样比较品牌强烈的品牌偏好和高度忠诚，为购买付出特别努力，很少比较品牌，价格敏感性低对产品了解很少或者根本不想了解价格低价格比较高高价格不一定分销广泛分销、网点便利选择性分销一家或几家专卖不一定促销制造商大批量促销广告和人员推销广告和人员推销卖方的强力广告和人员推销实例牙膏、洗衣粉大家电、家俱、服装奢侈品，如劳力士手表保险、献血2、产业用品(industrialproduct):是购买用来进一步加工或用于企业经营的产品。(

3、消费品和产业用品Z间的最大差别就在于它们被购买的口的)P216(1)材料和部件(materialsandparts):指完全转化为制造商产成品的一类产品，包括原材料、半制成品和部件。(1)资本品(capitalitems):指部分进入产成品中的商品。包括两个部分：装备和附属设备。这一•市场小，质量、特色、价格和服务是用户选择屮间商时所要考虑的主要因素。促销时人员推销比广告重要得多。(2)辅助品(供应品)和服务(suppliesandservice):包括作业辅助品和维修维护品。辅助品是产业领域的便利品。三、

4、产品组合(productmix/assortment)概念和策略1、产品组合的概念：指企业全部产品线和产品项目的组合或结构。即企业的业务经营范围。2、产品组合的内容P217：宽度、长度、深度和关联度概念宽度企业经营的产品线的数量长度是指公司所经营的产品线小所包含的产品种类(产品项口)的数量。宝洁公司一般在每条产品线屮都经营多个品牌，如宝洁销售6种洗发水，8种洗衣粉…深度是指每条产品线内所包括的产品品种、样式的数量。如佳洁士有三种规格，两种配方。关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或英他方而相互

5、关联的程度，3、产品组合决策(1)增加产品线(2)加长现有产品线(3)为每一种产品增添新的品种、样式，提高产品组合的深度(4)寻求提高或降低产品线的一致性四、新产品的开发与管理1、新产品的概念：在市场营销中，只耍在功能或形态上得到改进或与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。可分为六种基本类型：全新产品、新产品线、现冇产品线的增补产品、现冇产品的改进或更新、在定位、成本减少。2、开发新产品的意义3、新产品的开发程序（8个步骤）1、构思产生系统地寻找新产品设计思想。新产品构思的来源很多：内部

6、资源、顾客、竞争者、渠道成员、供应商等。2、构思大多数公司用标准的表格来描述新产品构思，包括：市场规模、价格、筛选开发时间和开发成本以及收益率的大致估计。3、概念产品构思是公司希望能够提供给市场的一个可能产品的设想；产品概发展和念是用冇意义的消费者术语表达的详尽的构思；产品形彖是消费者从测试实际产品或潜在产品小得到的特定形彖。4、初拟A、口标市场的规模、结构和行为，计划产品定位和销售量，市场份额营销规以及开始几年的利润目标；B、描述产品在第一年的计划价格、分销策划略和营销计划；C、买偶数预计的长期销售量和利

7、润目标以及不同阶段的营销组合。5、商业从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标，包括预测销售额和推分析算成本与利润。6、产品开发：研发部门把产品概念转化为实体产品7、市场测试8、商业化投放：什么时候推出？在什么地方推出？五、产品生命周期(productlifecycle,PLC)1、概念:是指产品从投入市场到被市场淘汰退岀市场的全部运动过程。产品生命周期是指某种产品从投入市场开始到被淘汰退出市场为止的整个过程。产W在其生命周期过程中主要经历了投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段&销利售润额额元元//销售额

8、Illi线利润额Illi线护久期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期的概念可以用来描述产品种类、产品形式或产品品牌，在不同情况下，概念运用不同。一个产品种类具有最长的生命周期，许多产品种类的销售在成熟阶段都会停留很长时间；相比之下，产品形式更能准确地体现产品生命周期的常规曲线；品牌的生命周期变化很快，因为竞争和竞争对手的反应都会影响这个周期。2、产品生命周期的其他形态(1)再循环(2)多循环形态(3)非连续循环形态