第九章 医药产品策略1

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1、第九章医药产品策略第一节医药产品的概念第二节医药产品生命周期第三节医药产品组合策略第四节技术创新与医药新产品的开发第一节医药产品的概念一、医药产品的整体概念现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。1、防盗装置2、售后服务产品整体概念的5个层次核心产品形式产品附加产品（一）核心产品（CoreProduct）是指消费者购买某种产品时所追求的利益和效用。消费者购买这种产品，其目的不是为了获得或占有产品本身，而是追求产品的使用价值。例：核心产品显示时间核心产品保护皮肤和美容核心产品满足充饥和营养的需要

2、医药产品的核心产品？治疗效果(二)形式产品(TangibleProduct)核心产品形式产品通过一定的具体形式来体现企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西以便卖给顾客。因此，形式产品是核心产品的物质承担者。1、形式产品在市场上通常表现为质量、特征、款式、商标、包装。2、如果形式产品是服务，也具有类似特征。医药产品的形式产品？剂型、质量、包装、品牌……口感水源品牌名称“农夫”淳朴、敦厚、实在远离工业污染“山泉”回归自然、返璞归真包装运动瓶盖千岛湖源头活水(三)附加产品(AugmentedProduct)顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益就是附加产品。如提

3、供信贷、免费送货、安装、保修、包换、售后服务等。Sony公司提供1、产品2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。“未来竞争的关键不在于企业能生产什么产品，而在于其产品提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货、仓储以及人们以价值来衡量的一切东西。”——西奥多·李维特医药产品的附加产品？用药咨询、用药指导、免费送货、质量保证、中药的煎药服务……二、医药产品及其分类从市场营销观念来看，医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。医药产品特殊性普通药品特殊药品生产方式天然药物化学

4、合成药生物技术药管理制度国家基本药物非国家基本药物基本医疗保险药物注射剂非处方药丸剂……剂型非基本医疗保险药处方药《中华人民共和国药品管理法》对药品的定义为：药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理功能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。第二节医药产品的生命周期策略导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线一、产品生命周期的概念所谓产品生命周期（ProductLifeCycle，PLC），是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的

5、全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。可见，产品生命周期是指一个产品的市场生命周期。时间销售额、利润额二、正确理解产品生命周期1.产品生命周期与产品使用寿命期不同产品的市场经济生命VS产品的自然使用时间2.产品市场生命期是指产品形式的市场寿命期，而不是指产品种类3.通过市场的产品才有市场生命期，不通过市场买卖的产品就没有市场生命期三、产品生命周期的其它形态再循环形态产品销售进入衰退期后，由于市场需求的变化或厂商投入更多的促销费用而使产品进入第二个成长阶段。多循环形态亦称“扇形”或波浪型循环形态。是产品进入成熟期后，厂商通过制定和实施正确的营销策略，使产品销售

6、量不断达到新的高潮。“成长－衰退－成熟”形态非连续循环形态（流行形态）四、产品市场周期各个阶段特点及营销策略周期导入期成长期成熟期衰退期特点生产批量小营销费用高销售数量小产品价格偏高竞争不激烈产品销势头强劲质量日趋势稳定生产销售成本大幅度下降利润加快竞争激烈产品结构基本定型,工艺成熟销售开始缓慢回落价格悬殊不大利润开始下降产品陈旧销售量急剧下降利润明显下降大幅度削价处理库存产品策略快速撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略缓慢渗透策略产品策略价格策略渠道策略促销策略调整市场策略改进产品策略调整营销组合策略继续经营策略集中策略收缩策略重振策略放弃策略第三节医药产品的组合策

7、略一、产品组合（ProductMix）的概念所谓产品组合是指一个企业所生产或经营的全部产品项目和产品线的组合。例如，某家用电器公司依照消费者的需求和自身实力生产电视机、洗衣机、电冰箱和空调器。其产品组合见下表：产品组合的长度产品组合的宽度电视机洗衣机冰箱空调37cm彩电单缸洗衣机103升冰箱窗式空调470cm彩电双缸洗衣机16升冰箱壁挂空调54cm彩电缸套洗衣机185升冰箱柜式空调64cm彩电230升冰箱74cm彩电280升冰箱84cm彩电概念：1产品项目是指某特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。通俗地讲，产品项目是指产品线中不同型号、规格、号码、大小、价格

8、、外观等产