医药产品促销策略

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1、第七章医药产品促销策略医药产品人员促销、广告促销、销售促进和公关策略的要点各医药产品促销工具的优点和缺点掌握熟悉了解医药产品促销的概念、促销组合的构成和促销工具的基本概念、特点理性广告解析——白加黑感冒药广告营销案例1995年，“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在拥挤的感冒药市场上分割了15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国营销传播史上，堪称奇迹，这一现象被称为“白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。为英雄喝彩目标消费者:25—45岁的城市上班族白天工作繁忙，需要缓解感冒症状，而且不能有嗜睡反应。晚上需要好好休息，以

2、便白天能够有充沛的精力。广告诉求：治疗感冒，黑白分明，效果分明。广告的核心价值：白天吃白片，不嗜睡；黑夜吃黑片，睡得香。市场定位：黑白分明，表现出众。话说英雄一般而言，在同质化市场中，很难发掘出“独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，层出不穷，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于作出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等“大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来居上，关键在于其崭新的产品概念。为何成为英雄USP理论内涵主要有三个部分；基本要点：每一则广告

3、必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的，强调人无我有的唯一性。USP(UniqueSellingProposition)独特的销售主张或“独特的卖点”，是罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代首创的，他当时是美国TedBates广告公司董事长。里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为，USP是消费者从广告中得到的东西，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。所强调的主张必须是强

4、而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。“白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。一“名”惊人在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆简练的广告口号：“治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”产品名称和广告信息都在清晰的传达产品概念。向广告人致敬定义

5、实质作用指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。促销的实质是信息沟通。是企业与消费者的信息沟通过程。传递产品销售信息创造需求，扩大产品销售突出特色，增强市场竞争力反馈信息，提高经济效益一、促销及医药产品促销的概念与作用第1节医药产品促销的基本概念第1节医药产品促销的基本概念（一）促销和医药产品促销的概念医药产品促销是指医药企业通过人员推销和非人员方式将医药产品或所提供的服务以及医药企业的信息与潜在顾客进行信息沟通，引发并刺激对医药企业及医药产品或所提供的服务产生兴趣、好

6、感与信任，进而作出购买决策的一系列活动的总称。第1节医药产品促销的基本概念（二）医药产品促销的作用1、实现企业与外界的良好信息沟通2、激发医药市场需求3、树立良好的品牌形象第1节医药产品促销的基本概念二、医药产品促销的信息传播过程（一）传播的概念传播（Communication）指人类交换信息的一种过程。信息（information）是传播的内容。传播的根本目的是传递信息，是人与人之间、人与社会之间，通过有意义的符号进行信息传递、信息接受或信息反馈活动的总称。第1节医药产品促销的基本概念（二）传播的过程传播是一个多因素、多环节的过程。美国传

7、播学家拉斯韦尔提出过著名的“5W”过程模式，即认为传播过程由传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果5个要素和环节组成。Who（谁）Saywhat（说了什么）Inwhichchannel（通过什么渠道）Towhom（向谁说）Withwhateffect（有什么效果）第1节医药产品促销的基本概念三、药品促销组合所谓医药促销组合是医药企业用来实施促销过程并直接与目标市场(或沟通受众)进行沟通的工具组合。第1节医药产品促销的基本概念三、药品促销组合（一）促销的含义及特点1、人员推销2、广告3、销售促进4、公共关系促销组合促销组合定义主张企业运

8、用广告、人员推销、公关宣传、营业推广、四种基本促销方式组合成一个策略系统，使企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现企业目标。意义体现了现代市场